星巴克市场营销调查报告.docx

星巴克市场营销调查报告 1星巴克起源（进入中国市场） 自1998年3月在台湾开出第一家店和1999年1月在北京开出大陆第一家店以来，星巴克已在中?国大陆、香港、台湾和澳门开设了近500多家门店，其中约230家?在大陆地区。此外，公司秉承在全球一贯的文化传统，积极融入中国地方社区和文化，做负责任的中国企业公民。2005年9月，公司出资500万美元设立“星巴克中国教育项目”，专门用于改善中国教育状况，特别是帮助中西部贫困地区的教师和学生。其中首笔捐赠150万美元已与中国宋庆龄基金会合作开展“西部园丁培训计划”。第二笔捐赠60万美元已与中国妇女发展基金会合作开展“健康与发展”项目。2005年底，星巴克在上海成立星巴克企业管理（中国）有限公司，主要负责星巴克大中华区战略发展、市场开拓和营运等事务。星巴克的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体。 2服务营销战略分析 1差异化战略? 星巴克上海臻选烘焙工作坊是“星巴克体验”正是舒尔茨炼金术的核心。凭着它，咖啡这种本来寻常无奇的大众消费品顿时身价倍增，普普通通的咖啡店也成为白领阶层趋之若鹜的“第三空间”。从管理角度来看，星巴克早期实行的是一种差异化战略。差异化曾是星巴克的竞争利器。星巴克上海臻选烘焙工作坊通过在咖啡饮品行业提供差异化的产品和服务，星巴克公司获得了远高于普通咖啡店的利润率。但是，星巴克上海臻选烘焙工作坊差异化战略也有风险。这主要包括：顾客的购买不仅取决于产品的差异化程度，也取决于顾客的相对购买力水平，并受经济环境的影响，当后两者的影响力大到足以使顾客不再愿意为体验更多买单时，星巴克上海臻选烘焙工作坊就会面临风险。毫无疑问，金融危机对星巴克客流量的影响是非常直接而明显的。一旦深陷到价格战之中，不仅差异化生存难以为继，其品牌也会面临被大众化的危险，而这又会反过来影响到舒尔茨一再强调的星巴克体验。? 2多元化战略? 星巴克上海臻选烘焙工作坊为了应对挑战、打破传言，星巴克开始将多元化策略作为有力武器，在美国本土的咖啡店中安装可以自己制作CD的个人音乐欣赏台、涉足食品业、电影业等，以这样的方式寻求跨行业发展。在中国，星巴克还找到了另一种拓展业务的办法：星巴克上海臻选烘焙工作坊。礼品种类从各种咖啡的冲泡器具，到各式咖啡杯、记事本等，这些印有星巴克墨绿色标志的货品都已经被摆上了货架。? 多元化经营虽然在短时间内拉动了销售，但是在其背后潜藏着风险。有专家指出，星巴克上海臻选烘焙工作坊这种做法会稀释星巴克原有的品牌形象，并且使其独特的市场形象变得模糊不清，这对于一个品牌的连续性发展而言是致命的。? 3服务营销策略分析 1服务定价策略 、星巴克上海臻选烘焙工作坊高价格展示高档次形象:为了展现大众眼中的星巴克是为高层次消费者服务的形象，星巴克上海臻选烘焙工作坊的产品的定价始终是相对比较高的。星巴克上海臻选烘焙工作坊的价格定位是“多数人承担得起的奢侈品”，消费者定位是“白领阶层”。这些顾客大部分是高级知识分子，爱好精品、美食和艺术，而且是收入较高、忠诚度极高的消费阶层。?? （2）、星巴克上海臻选烘焙工作坊“攻心战略”赢得忠诚顾客:在餐饮服务业中，本身构筑差异化的成本就明显偏高一般行业，所以星巴克上海臻选烘焙工作坊想通过产品和价格吸引顾客是很难的，而顾客往往在认同了一种服务之后，在很长时间内都不会变化，会长期稳定地使用这种服务，这一点在白领阶层中表现得尤为明显，他们总有一种追求稳定的心理倾向。因此，星巴克上海臻选烘焙工作坊以“攻心战略”来感动顾客，培养顾客的忠诚度。 2服务渠道策略 （1）、星巴克上海臻选烘焙工作坊利用门店位置优势，充分占据有利的商业圈。星巴克上海臻选烘焙工作坊的选址在商业中心、高级写字楼附近，这些地方人流量大，交通便利，毫不夸张的说是第三空间的营造的不二选址。对于咖啡零售业而言，好的地段是开店成功的一个重要因素，星巴克上海臻选烘焙工作坊在店面选址上基本是选择在市中心或繁华的商业人流密集的路段，力求让顾客随时随地能找到星巴克。同时，还打破了方圆多少米不能重复开店的商业常规，一个地区会集中开设多家门店，更密集的占据空间使得竞争对手难以介入，以更好地应对竞争。 3服务产品策略 （1）、星巴克上海臻选烘焙工作坊全方位的产品选择和优质服务。星巴克从整个三十余个品种咖啡豆扩展到环保产品-卡布奇诺咖啡,咖啡标记以及其他星巴克用具。它的产品提供也从甜点和咖啡扩展到燕麦片,冰沙，书刊，无线网络等.其目的很明显:为了不落后于竞争对手以及最大程度的满足顾客的需求。?? （2）、图书检索式的产品分类：星巴克上海臻选烘焙工作坊的产品主要分为经典咖啡、星冰乐、茶饮料3种，如果以上没有您喜欢的，那么您还可以让星巴克的员工为您调上一杯具有您个性品味的咖啡，这是其他咖啡店所没有的；换句话说,在星巴克没有你找不到的咖啡,就