航空公司品牌传播规划.pdf

2003 年南方航空品牌传播规划 一、导言：成功品牌的实践 世界上凡是成功的品牌无不具有以下要素： 1、了解消费者的需求 2、独特的品牌价值 3、高效的营销组合 4、创造性的诠释方式 二、南航品牌现状解析： 1、南航的品牌结构： 南方航空 商务 2000 心系服务 明珠俱乐部 真诚 9000 绿色客舱 电子商务 货运 5000 阳光少年 旅客呼叫中心 南航中转 银冀天地 货运中转 母品牌：南方航空 五大地面服务子品牌： 商务 2000、真诚 9000、货运 5000 以及南航中转、 货运中转； 四大客舱服务子品牌：心系服务、绿色客舱、阳光少年、银翼天地； 客运服务产品：明珠俱乐部、电子商务、旅客呼叫中心； 2、南航的优势概括： a) 四项第一：飞机数量、航线网络、飞行基地、旅客运输量居中国航空 公司首位； b) 从市场份额角度来看， 南航占四分之一强， 其市场影响力在所有的航 空公司中处于领先地位； c) 国内最大的波音和空客机队，平均机龄最年轻； d) 国内前列的飞行运行控制系统以及维修系统； e) 亚洲一流的飞行训练中心， 完备的飞行员招收培养体系， 飞行队伍的 素质很高； f) 销售服务网络完善，国内营业部 20 家，驻外办事处 20 家，销售代理 机构逾千家； g) 拥有地面和客舱众多服务品牌，服务方便、快捷。 3、南航的劣势概括： a) 目前南航还没有清晰的价值定位和承诺， 品牌形象模糊， 个性不够鲜 明，品牌影响力不足，缺乏明晰的规划和系统的推广； b) 南航虽然推出了一系列服务标识， 但是标识只是相对独立存在， 比较 分散，并没有形成对南航品牌的有机的价值支撑体系， 难以形成瞬间 真实的感知； c) 客舱服务特色不鲜明； d) 与主要竞争对手国航和东航相比， 南航旅客对飞机票价的认可程度明 显偏低； 结论：目前南航还不能称为强势品牌，距首选品牌还有较大的差距，亟 需对品牌进行系统的规划、整合与推广！ 三、主要竞争对手品牌形象对比 序号 品牌 品牌形象 形象感受 1 南航 踏实可亲 实力的、先进的、热情的 2 国航 稳重传统 实力的、老成而厚重 3 东航 时尚现代 海派的、都市的 4 海航 青春自然 新锐的、清新的 品牌形象层面， 国内各家航空公司的进展程度大致相同但总体概念 还比较模糊，还未真正意义上进行系统的品牌塑造及推广。南航已抢先 一步，致力于此项工作。 四、新南航品牌规划具体内容 （一）企业战略目标：中国第一，亚洲五强 在未来五年内，确立南航国内最具规模和最成功的航空公司的地位； 在未来十年内，南航进入亚洲最大、最成功和最具盈利能力的前五家航 空公司之列。 （二）南航的使命宗旨：让南航成为客户的首选，成为沟通中国与世界 的捷径 南航成为客户的首选包括三层含义：旅客想乘坐飞机就会想到南 航；想到南航，就能方便地找到南航，快捷地坐上南航；感受到南航特 色服务，下了飞机还能时常想起南航。 旅客想乘坐飞机 时常回想起南航 旅客想到南航