10产品生命周期与新产品开发.pptx

第 十 章 ;一 、产品寿命周期原理;;2、产品寿命周期各阶段的特点;（二）成长期;（三）成熟期;（四）衰退期; 3、产品生命周期各阶段策略;缓慢掠取策略 ;（二）成长期的营销策略;(（三）成熟期的营销策略???? a? 市场改良策略即开发新市场，寻求新用户 一是开发产品的新用途， 二是刺激现有顾客，增加使用频率。 三是重新为产品定位，寻求新的买主。??? b? 产品改良策略 一是品质改进策略。二是特性改进策略。 三是式样改进策略。四???服务改进策略。??? c? 营销组合改良 通过改变定价、销售渠道及促销方式来延长产品的市 场成长期和成熟期。;(四)衰退期的营销策略??? a? 产品策略 缩减产品生产量，逐步有计划地撤出市场，淘汰老产品；组织新产品开发和生产。??? b? 价格策略 适当降低售价，老产品进入新的目标市场和新产品投入市场时，可根据具体情况订价。??? c? 渠道策略 减少销售网点；注意加强与新目标市场的中间商的联系，以开拓新市场。??? d? 促销策略。 努力降低销售费用，节省开支；在新的目标市场上要加强广告宣传，设法开拓市场，占领新市场。; 4、产品生命周期理论的意义??? ?(1)产品生命周期理论揭示了任何产品都和生物有机体一样，有一个从诞生—成长—成熟—衰亡的过程，不断创新，开发新产品。??? (2)借助产品生命周期理论，可以分析判断产品处于生命周期的哪一阶段，推测产品今后发展的趋势，正确把握产品的市场寿命，并根据不同阶段的特点，采取相应的市场营销组合策略，增强企业竞争力，提高企业的经济效益。??? (3)产品生命周期是可以延长的。; 二、 新产品开发;2 、新产品应具备的特点;4、新产品开发的程序;? ? ; (4)初拟营销规划??? 第一部分是描述目标市场的规模、结构、消费者的购买行为、产品的市场定位以及短期的销售量、市场占有率、利润率预期等；??? 第二部分概述产品预期价格、分配渠道及第一年的营销预算；??? 第三部分阐述较长期(如5年)的销售额和投资收益率，以及不同时期的市场营销组合策略。 (5)商业分析 (6)新产品的研制 ;(7)市场试销;5、新产品开发失败的原因;三、 新产品的市场扩散;本章作业： ;案例 又赎回“美加净”的思索 美国强生父子公司是一家销售额达30多亿美元的著名跨国公司，以经营药品起家，随后发展了医疗器械、消费品两大类产品。化妆品只是其消费品大类中的一部分。 1989年盛夏，该公司的代表乘飞机抵达上海，欲与中国上海家用化学品厂（后更名为上海家用化学品联合公司）合资。当时的上海家化是中国规模最大、效益最好、品牌最著名的化妆品生产企业，是具有90年历史的化妆品民族企业，年销售额达4．5亿元，利税1亿多元，拥有“美加净”和“露美”两个著名品牌，中国第一瓶摩丝，第一瓶二合一洗发香波，第一款混合香水，第一种磨面膏和护手霜等产品的品牌都是“美加净”。 谈判期间，双方关于合资方式提出不同的方案。美商提出以 7 000万美元的价格。将上海家化厂全部合并到合资企业中去，而上海家化厂则提出将大部分职工和资产拿出去合资，原厂和小部分职工及资产保留。 ;1991年初，上海家化厂以2／3的固定资产、大部分骨干职工及“美加净”、“露美”两个著名品牌与美国强生父子公司合资组建了上海强生公司。上海家化厂的厂长葛文耀担任合资公司的中方副总经理，是上海强生公司决策层中惟一的中国人。 根据协议，“美加净”、“露美”两个品牌归合资企业独家使用30年，30年后中方如要收回，需交至少1000万元人民币的“赎金”。合资企业每年给“留守”的上海家化厂1500万元的“利益保底费”，以补偿因合资给该厂带来的利润损失。 合资后，失去两品牌的上海家化母体的销售额锐减5％。上海强生公司对“美加净”、“露美”两品牌既不增加产品投入，也不增加广告投入，仅仅是维持原状而已。合资公司的产品用的是强生的系列品牌，对“美加净”、“露美”两个著名品牌丝毫不重视，这究竞是什么原因呢？ ; 回到上海家化厂母体的葛文耀在分析了两个著名品牌的潜力及中国化妆品市场的发展速度后，于1995年秋，将两品牌从合资企业赎回。赎回的代价是：上海家化买下合资企业的一些原材料和不适用的设备，估计要损失600万元，另外还要接受200名员工，取消合资企业给上海家化每年1500万元的返利。 两个著名品牌的合资与赎回引起人们的思索。 ;评析： 联想许多引起社会广泛关注的外商购牌行为，其购买目标大