10汽车市场营销5章(gench汽车服务工程专业)(13).pptx

汽车市场营销;第五章 汽车市场营销战略;研究汽车市场营销战略的目的;第五章 汽车市场营销战略;第一节 汽车市场营销战略概述;一、公司战略的内容和管理 ;一、公司战略的内容和管理 ;二、汽车市场营销战略的特征;三、汽车市场营销战略的类型;四、汽车市场营销战略的内容;第五章 汽车市场营销战略;一、汽车服务的含义;二、汽车服务的特征;三、汽车服务质量的管理;三、汽车服务质量的管理;三、汽车服务质量的管理;三、汽车服务质量的管理;三、汽车服务质量的管理;三、汽车服务质???的管理;四、打造品牌化服务新形象;第五章 汽车市场营销战略;第三节 顾客满意战略;一、从PIMS到CS ; 1972年，美国战略规划研究所形成了PIMS研究报告表明： 市场占有率是影响投资收益率最重要的变数之一，市场占有率越高，投资收益率也越大 ; 企业在提高市场占有率时应考虑三个因素： 1）引起反垄断诉讼的可能性 2）经济成本 3）企业所采用的营销组合策略; 哈佛大学商学院教授赫斯凯特、赛塞、施策辛格等人认为： 企业应采用３Rs营销策略： 尽力留住用户（Retention） 向用户销售相关的产品和服务（Relation Sales） 鼓励用户向亲友介绍他们满意的消费经历（Referrals）; 留住老用户指企业与用户保持持久的、密切的关系，不断地向用户销售他们原先购买的产品和服务 ; 企业向老用户销售新产品和新服务，可节省大量销售费用 买卖双方早已相互了解，企业不必花费大量营销费用，向老用户介绍自己的情况，审查老用户的信用情况 ; 在购买决策过程中，为了降低自己感觉中的购买风险，许多潜在的用户会向亲友收集信息，听取亲友的意见 用户的口头宣传对其他用户购买行为与企业经济收益影响重大;菲力普·科特勒指出： “企业的整个经营活动要以用户满意度为指针，要从用户角度，用用户的观点而非企业自身利益的观点来分析考虑消费者的需求。”;CS营销战略的指导思想： 企业的全部经营活动都要从满足用户的需要出发 从用户的观点而不是从企业的观点来分析考虑消费者的需求;CS营销战略就是： 要站在用户的立场上考虑和解决问题 要把用户的需要和满意放到一切考虑因素之首;美国哈佛商业杂志的研究报告指出： “再次光临的用户比初次登门的人，可为公司带来25％- 85％的利润，而吸引他们再来的因素中，首先是服务质量的好坏，其次是产品的本身，最后才是价格。” ; 消费者对产品和服务的需求已从“价廉物美”转向“满足需求” 以服务营销为手段提高用户满意度是企业在竞争激烈的市场中的理性选择 ;第三节 顾客满意战略;二、顾客让渡价值与顾客满意 ;产品价值 ;产品价值是由产品的质量、功能、规格、式样等因素所产生的价值。;服务价值是指企业向顾客提供满意服务所产生的价值;人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率与质量、经营作风以及应变能力等所产生的价值。;形象价值 是指企业及产品在社会 公众中形成的总体形象 所产生的价值。;货币成本即在求购全过程中所需消耗的经费和支付货款的总价值。;时间成本即顾客在求购所期望的商品或服务的全过程中所需消耗时间的代价。;精力成本和体力成本即在需求生成、信息调研、选择判断、购买决定、购买实施及购后感受的全过程中所消耗的精神和体力的价值。; 1.顾客让渡价值的多少受顾客总价值与顾客总成本两方面因素的影响 企业在制定营销决策时，应用较低的成本为顾客提供具有更多顾客让渡价值的产品 ;2.不同顾客群体对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的 企业应有针对性地设计增加顾客总价值、降低顾客总成本的方法，以提高顾客的满意水平;3.采取“顾客让渡价值最大化”策略应掌握一个合理的“度” 片面追求“顾客让渡价值”最大化，其结果往往会导致成本增加，利润减少 企业应掌握一个合理的度，以提高企业的经济效益为原则;菲力普·科特勒认为: “满意是一种感觉状态的水平，它来源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较”; 顾客满意 ; 指一个人通过对一个产品的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后所形成的感觉状态。用公式表达为： 顾客满意＝可感知效果/期望值 满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数 ;能否实现顾客满意有3个重要因素: 1.顾客对产品的先期期望 2.产品的实际表现 3.产品表现与顾客期望的比较 ; 在为产品和服务设定高质量标准的同时，也必须衡量和管理用户期望值:; 汽车行业的企业经营战略必须以全面顾客满意为中心，企业经营成败的关键是能否赢得市场和顾客