大连实德xxx热水器新产品上市推广企划案(PPT126).pptx

卖轻松 · 显品质 · 打国际大连实德 · 赛德隆热水器新产品上市推广企划案呈送：大连实德集团企划部日期：2001年6月10日我们的任务洞悉市场，发现机会。看清自己，剖析对手。创造出在今天有销售效益，在明天能建立强势品牌价值的广告概念。创意一炮打响，优势广为人知。提案内容一、市场洞悉二、消费群分析与定位三、SWOT分析四、品牌定位与规划五、营销策略与广告宣传六、创意展开与升华七、媒介策略八、大型公关活动九、预算分配与效果评估一、市场分析我们将面对一个什么样的市场？一、市场洞悉 · 行业大环境热水器市场潜力巨大，随着人民生活水平的提高，住房条件的改善日趋容量增长。燃气热水器市场继续竞争，电热水器成功市场新宠。专业燃气热水器的转型，家电品牌企业的规模性生产及品牌延伸，国际家电热水器、厨卫厂商的进入和扩张，使得热水器市场竞争激烈。一、需求现状：产品处于换档期，热水器市场容量大、利润高，发展前景广阔。1.热水器行业属于高利润行业。 热水器生产企业是幸运的，在经历了98年的以“价格第一”为口号的价格大战后，市场的竞争重心便转向了技术和服务，这有效地避免了行业利润的流失。 据称，目前热水器的利润约在20%左右（数据来自：2000年8月28日华西都市报的《销售旺季到——热水器开始“热身促销》）。与彩电等其他家电行业约5%的利润率相比，热水器行业属于高利润行业。2.行业本身的容量加上产品换档机遇，使热水器市场面临广阔的发展前景。 根据中国家电协会介绍，1999年全国城镇家庭用热水器的保有量近6000万台，市场销售总量近900万台，预计今年家用热水器市场的销售总量在1100万台左右。 由于今年是直排热水器退出市场的第一年，其占有的近20%的市场份额将由强排热水器和电热水器来填补。按目前直排热水器占热水器全部保有量3000万台来计算，最近两年内有1500万台直排热水器将被淘汰，市场在直排热水器被逐出市场后，面临广阔的发展空间。二、发展阶段特征：热水器市场没有成熟，行业呈快速增长态势，市场的生命周期处于成长阶段。1.热水器的普及率低，消费者购买以初次购买为主，市场远未成熟。 与彩电、冰箱等行业90%左右的市场普及率和近70%的再购率相比，热水器市场远没有成熟，市场还有很大的发展空间。2.市场增长迅速，热水器行业处于市场成长阶段。 1999年热水器拥有量比上年增长了8.21%，销售量比上年增长了11%，预计今年的 销售总量 比取年增长20%。中国热水器市场进入快速成长阶段，而且这一势头仍在加强。 从市场普及率 、消费者初次购买率和销量的增长率三个指标来综合衡量，我们可以断定，热水器市场处于市场生命周期的成长阶段。三、市场的区域分布特征：地区差异明显，华东、华北市场容量最大、中南地区市场潜力最足。 总体上是南方地区的保有量高于北方地区，沿海地区高于内陆地区。地区分布的这种南高北低的特点，除受居民差异水平的影响，更主要受气候条件的影响。南方地区潮湿高温，使居民对热水器的需求明显高于北方地区。 燃气热水器的地区分布与热水器总体的地区分布相类似，电热水器则完全不同，在保有量上与燃气热水器呈此消彼长的分布态势。太阳能热水器仅在昆明、郑州、济南、南京等城市有一定的拥有量。 从购买率来看，华北、华东和西南地区购买力较高。 电热水器在购买率上呈超越燃气热水器的势头。电热水器的市场主要分布在华东沿海地区和大型热水器厂家的所在地。 以上的这种地区分布情况说明：其一，目前我国市场上电热水器虽然在保有量上还不能与电热水器相竞争，但有其优势的市场空间。其二，目前电热水器市场份额较大的省份，热水器总体保有量还都比较低。因此，电热水器市场有较广阔的潜在市场，有待进一步开发。四、竞争格局：电、气、光三强鼎立争夺市场，企业面临产业内外竞争的压力。1.电热水器增长迅速，日益成为市场销售的主流。 国务院研究中心市场研究所《中国城市热水器市场调查研究咨询报告》表明：1999年燃气热水器的购买量为5.35台/万户，比上次调查结果增长2%，而电热水器的购买量为3.59台/万户，增长26%，电热水器呈较高增长速度。直到今年，电热水器虽然在拥有量上远远低于燃气热水器，但在产品的预购率上却已经压倒了燃气热水器。电热水器日益成为市场销售的主流。2.电热水器的消费者忠诚度比燃气热水器高，而且消费者者更倾向于从燃气热水器流向电热水器，电热水器呈对燃气热水器的赶超之势。燃气热水器电热水器五、品牌结构：缺乏行业领导品牌，行业内竞争力量分散，市场割据严重，为后来者留下了很大的发展空间。 热水器市场力量十分分散。燃气热水器前20名的市场占有率之和约为70%，电热水器前20名的市场占有率之和约为60%，行业内缺乏真正意义上的领导品牌或者领导品牌集团。 行业内品牌纷杂，据中国五金制品协会理事长陈东力说，中国现有生产许