市场营销学原理.pptx

市场营销学原理讲课人：周东升05年11月23日关于考试一、考试形式：开卷 满分80二、题型及分数：1、填空 10个，20分2、判断10个，20分3、简答计算2个，20分4、案例分析1个，20分第一章 绪论第一节市场营销学的研究对象和基本内容一、市场营销学的研究对象与任务研究对象：是研究以市场为中心的企业整体营销活动极其规律性的综合性应用科学。其基本任务是为企业的市场营销提供基本的理论、思路和方法，提高企业市场营销活动的有效性，以取得良好的综合社会经济效益。1、以市场为中心是现代市场经济条件下对企业的基本要求。市场是企业生产经营活动的起点和归宿（投入、产出） ；市场是企业生产经营活动成功与失败的评判者。因此、市场营销学是以产品适销对路，扩大销售为着眼点，围绕市场这个中心来研究企业市场营销活动的 。2、整体性营销活动企业的营销活动，包括管理性活动和业务性活动两个有机的组成部分。市场营销学将其作为一个整体，运用科学方法，探索其发展变化的规律，为企业的营销实践提供理论、思路、和方法。3、综合性科学影响营销的因素是多种多样的，市场营销学运用多学科的研究成果，多种方法和手段，探索解决问题的途径。（气象与销售）4、应用科学它的科学性表现在可行性。其提供的理论、思路、和方法切实可行，能有效的提高企业的市场营销活动水平，促进了企业的生存和发展。二、市场营销学的内容体系和研究方法内容体系：1、一般性综合学科：以各类企业的整体性营销活动的一般过程和规律性为研究对象。（整体共性） 如：市场营销学原理、市场营销概论等2、一般性专业学科：以各类企业的整体性营销活动中的某一方面的共性问题为研究对象。（个体共性） 如：营销战略研究、市场调查与预测、目标市场研究3、行业性专业学科：以某类产品、业务的市场营销活动或某类企业的营销活动的特性问题为研究对象。（个体特性） 如：消费品营销、农业企业、工业企业、商业企业营销4、比较性学科：以世界各国市场营销的理论与实践的比较为研究对象。 如：国际市场比较营销学研究方法：1、产品研究法。即对各类产品的市场营销问题进行分别研究如消费品、工业品、农产品的市场营销。2、机构研究法。是以市场营销渠道中的各类组织、机构为对象，分析营销活动的特性问题。如营销部门、经销商、代理商3、职能研究法。通过分析各种市场营销职能及企业在执行职能中需解决的问题来研究市场营销问题。 如管理职能：决策、计划、组织、指挥、调节、控制等 业务职能：交换、实体分配、便利交换和分配等4、历史研究法。从事物发展变化的角度来分析问题。5、管理研究法。也称决策研究法，侧重从管理决策的角度研究营销问题。如企业目标市场战略，市场营销组合战略等，是市场营销研究中一种主导性研究方法。6、系统研究法。将影响市场营销问题的多种因素综合研究。如：环境、生产企业、经销商、消费者、竞争者、供应商等。本教材主要考察各类企业整体性营销活动的共性问题，属于一般性综合学科，总体上采用的是管理（决策）法和系统研究法。第二节市场营销学的产生、发展和传播一、市场营销学的产生和发展1、产生阶段：19世纪末20世纪初 管理水平提高，生产率提高，市场有限。2、发展阶段：20世纪30年代到二战结束，经济危机，产品过剩，推动营销学发展3、变革时期：二战后，生产力大发展，消费需求多变，买方市场形成，竞争更加激烈。二、市场营销学在我国的传播 旧的计划经济体制下，我国企业没有市场营销的职能，十一届三中全会后，发生根本性转变。1、理论上突破，打开思想禁锢。 明确提出建立社会主义市场经济体制，发挥市场机制作用2、经济体制的改革，为企业市场营销的开展创造了条件。 政企分开，企业自主经营，找米下锅，企业有压力、动力。3、国民经济几次大波动，促使企业迅速走上市场营销轨道。4、市场环境变化，注入了新的推动力。 买方市场形成，产需矛盾加深，市场竞争加剧。第三节 怎样看待与学习市场营销一、学习是必要的和可行的二、学习中应注意的问题1、着眼于需要，全面、认真学习。2、着眼于国情，有选择地借鉴吸收（长期初级阶段）。3、着眼于发展，创造性的学习。（了解市场---适应市场---引导、创造市场。商场加滑梯---加书店---加丈夫寄存处）第一章 思考题1、市场营销学的研究对象与任务是什么？2、市场营销学学科体系主要有哪些分支性学科？3、有那些研究方法？本教材属什么学科，那种研究方法？第二章 市场与市场营销第一节 企业与市场一、市场的概念1、市场是商品交换的场所、地点。2、市场是商品所有现实和潜在（动机、能力）购买者。（市场三要素=人口+动机+购买力）*3、市场是商品供求双方力量相互作用的总和。 （买方市场、卖方市场） 4、市场指流通领域，指整体市场运行情况。 （商品交换过程：商品——货币——商品 是否顺畅）总结：市场是社会分工和