四川成都芙蓉古城紫玉园营销策略推广及视觉表现_81页_XXXX年.pptx

芙蓉古城大宅门·紫玉园;第一部份;1、1999年芙蓉古城意境区开放，成为中国房地产传统住宅开发范本 2、2003年芙蓉古城B区绝大部份建成 3、2004年芙蓉古城·芝田居推出，芙蓉古城从民居走向宅院 4、2005年大宅门·紫云园推出 5、2006年紫霄园推出; 纵观芙蓉古城八年，走过的是一条从民居到别墅，从泥古到发展传统的过程。; 一方面，在这个过程中，围绕芙蓉古城的产品特性、营销手段和广告推广，已经将产品的传统建筑特征，中式宅院的特点，从不同角度以不同方式演绎了一遍。 另一方面，目前中国传统建筑，北有观唐、南有第五园，成都就更是激烈，三利宅院、国色天香、清华坊、锦镇、蜀郡，对于中国传统建筑的产品演绎也更深入和多样化。;1、如果还沿着“芙蓉古城”的老路前进， 我们还能走多远？ 2、当芙蓉古城不再是“一枝独秀”， 我们如何使他成为中式别墅的代言人？;3、人们喜欢芙蓉古城仅仅是因为它的“仿古建筑形式”吗，还是别的东西？ 4、中式别墅只适合于对中国传统文化很感兴趣的人？中国人？还是适合所有追求居住的精神满足和空间满足的人？;我们到底该如何认识中国传统建筑文化 对于芙蓉古城的意义、对于消费者的意义？ 这是我们首先要解决的认识问题。;第二部份; 芙蓉古城之所以持续8年受到市场的追捧的原因，不是对于建筑表象的追逐，而是源于对隐藏在“传统建筑”载体背后的中国建筑精神。;1、诗情画意的浪漫格调 2、宁静致远的居住意境 3、旷怀达观的人生智慧 4、陶情遗兴的生活情调; 而这些恰好与当今生活在繁杂、浮燥、重压时代环境中的人们所期望的生活状态相吻合，成为是一种世界通行的美好居住愿望。 这种“空间精神”恰好也是现代生活方式下人们对于“居住必须关照内心”的精神追求的一种写照。;芙蓉古城存在并不断发展是一种时代的必然, 是中国文化与时俱进的一个见证。;应当是崇古而不泥古的现代中式建筑。 所倡导的居住文化和建筑文化,服务于现代生活模式和现代生活精神的。 不是“老房子”，他是有文化的心灵住宅。 不是古代建筑肉体的复制，而是精神的再造。 不是简单的建???形式的复制，而是传统建筑思想的前进性发展。; 从精神内核上是中国建筑美学和中国居住文化的人性化重构。 从功能上讲则是中国建筑与时俱进的发展，可以完全适应现代人居住需求的高端住宅。;1、中国传统居住文化和中国传统建筑发展者。 2、中国人“寓之于目，得之于心”心灵寓所。;1、再铸芙蓉古城全国文化名盘的地位。 2、中国传统建筑文化与现代世界居住文化融汇的代言者。 3、中国传统建筑文化与时俱进的标杆。 4、适合于不同文化背景、不同职业居住的心灵住宅和全能住宅。;1、人们喜欢芙蓉古城不仅仅是因为它的“仿古建筑形式”，而是他除了能够给人们提供适应于现代居住功能的空间的同时，还提供了寄寓心灵和情感的精神功能。毫无疑问，这也将是人们喜欢紫玉园的根本原因。 2、芙蓉古城在功能上对于现代居住功能的完全满足，以及它所具备的对于居住者内心世界的关照所形成的“心灵寄寓”功能，使它拥有了超越建筑形态和文化界面的力量，成为适合所有追求居住的精神满足和空间满足的人的共同家园。;既是传统的，更是现代的， 既是物质的，更是精神的， 既是中国的，更是世界的， 既是继承的，更是发展的。;紫玉园项目核心理念——;我们应该怎样来看待它的目标消费群体？;他们可能是财智阶层，是拿铁一族，也可能是创富阶级，是社会精英，是城市中坚。 他们分布在社会的各个群体，从事不同的职业，有着不同的人生故事，不同的文化背景。 他们最大的共同点除了是多金而外，更重要的是对于居住的要求，除了功能上充分满足现代居家生活需求，更加看重的是一个在紧张激烈的名利较量之外的，舒缓和释放的空间。;第三部份;1、演绎它传统建筑的“寄心”精神， “与时俱进”的居住功能。 2、突出紫玉园是在采用“发展传统和扩展传统”手法，发展传统建筑文化，使其符合现代居住状态，为传统注入时代活力。 3、必须使紫玉园 “站得高”——用文化特征树立高度。 “响的远”——用精神共性和功能通用演绎对消费群体的兼容。 “够内涵”——用人文思想和心灵关怀展示它浩瀚而温暖的内涵。;紫玉园广告推广主题——;1、将项目放在中国文化与现代居住的大背景下进行。 2、将项目放在全国的大空间进行。 3、将项目放在中国传统建筑文化发展过程中进行。;1、大肆讲项目的精神意义和人文风格，而不是只告诉市场产品有什么。 2、文案上要求，大气、简洁。重在昭示产品的心理功能和“容身”的现代居住物理功能。;1、以大众媒体和学术活动为载体，从中国建筑文化入手，树立项目“高度” 2、以大众媒体迅速获取市场绝大多数人的认同，我们称之为作“广度”。 3、以活动，不一样的推盘手法，获取目标市场的认同，深化和实化项目精