刀唛食用油品牌策略_2.pptx

今天提案的内容 刀唛品牌传播策略建议红灯品牌视觉及包装设计第二次提案红灯品牌电视广告创意第二次提案刀唛品牌传播策略建议思考架构整体市场环境与竞争态势分析消费者分析刀唛面临的主要挑战刀唛的品牌策略刀唛的传播策略 整体市场环境与竞争态势强势品牌都在大众化市场狮球唛高档市场金龙鱼福临门(骆驼唛)地区性强势品牌大众化市场经济市场地区性品牌红灯和刀唛的市场机会狮球唛刀唛：高档市场中的领导品牌高档市场金龙鱼福临门(骆驼唛)地区性强势品牌大众化市场红灯:大众化市场中的另一个领导品牌经济市场地区性品牌刀唛的生意来源在华南地区，刀唛在高档市场上面对的主要竞争对手只有一个狮球唛，但相比刀唛要相对弱势很多在广州的品牌偏好度：刀唛有11.4%，而狮球唛只有3%目前高档市场的需求空间还比较小，刀唛需要推动部分大众化市场的消费者升级她们对品质的要求，产生对高档品质的需求，自己才有成长的空间 刀唛面临的主要挑战刀唛面临的主要挑战品牌扫描 - 理解品牌在与消费者发生关系的每一个环节上的强势与弱势，诊断品牌所面对的主要挑战。刀唛形象商誉产品顾客视觉通路 产 品强势在华南地区被认知为高档品质的油特别的清、纯、香、不起 泡、不腻口、油水够/色水靓高品质始终如一高品质令使用者产生高满意度和忠诚度贵得有道理/物有所值用开刀唛再去用别的品牌感觉差很多帮助建立和累积对企业的品质信心有助于延伸至其他品牌如红灯 问题被认知为只适用于一小部分有钱的人价钱贵/老板用的/上等家庭用尚未建立高品质的感性价值，影响了对价格的接受度高档市场的空间还比较小，需教育开发现有忠实使用者数量少，限制了在品质上的口啤传播 挑战如何建立高品质的感性价值，使潜在消费者感到贵得值得形 象 问题与香港的生活型态联系太紧密，令大陆的消费者产生距离感“香港人的牌子”“没有本地亲和力”高档形象显得高不可及太高档/高高在上/曲高和寡很少送东西/不送小瓶试用装购买不方便很久没有看到广告/很少看到广告强势进口/来自香港的高档品牌历史久/老牌子/权威/可靠/值得信赖与忠实顾客之间有紧密的感性联系高生活品质和品味的反映让家人享受美味的满足感勾起和体会做好妈妈的自豪感和幸福感“唯一的选择/在心中的地位不可代替” 挑战如何加强品牌与本地消费者的相关性，并令品牌显得可望而且可及顾 客 问题忠实顾客数量基数小，口啤传播 范围小缺乏本地相关性和高不可及的品牌 形象对潜在消费者缺乏吸引 力，导致新顾客加入的速度慢强势拥有一群忠实的顾客牌对品质信任/满意感性联系紧密是开发高档市场的基础 挑战如何加强品牌与本地消费者的相关性，并令品牌显得可望而且可及通 路 强势在大型高档次零售通路上的能见度高，并有忠实顾客的需求所产生的拉力帮助强化高档次形象不会担心有假货 问题在大量中小型零售通路上的能见度低铺货率不高陈列位置不显眼缺乏导购或推荐缺乏促销活动/促销没有抢眼和无处不在的感觉现有使用者感到购买不方便潜在消费者感到疏远、曲高和寡 挑战如何在保持高档感觉的同时在通路上带给消费者无处不在的感觉视 觉资产两滴花生油所表代表的“油妈妈与油宝宝”刀- 寓意厨师的刀/功夫好、切菜靓包装显得清纯、可爱口 问题消费者对刀唛的视觉印象很淡薄刀唛在传播上刻意弱化刀的形象，但两滴花生油所代表的“油妈妈与油宝宝”形象又没有得到强化 挑战如何在所有的传播活动中突出“油妈妈与油宝宝”的视觉形象，使其成为承载刀唛形象的核心视觉商 誉 问题在香港的商誉因媒介和地域的关系较易传至深圳，但却没有很好地传至华南其他地区在媒介上的声音小，缺乏对品牌和企业的正面、积极报导缺乏公关活动的影响力显得低调、被动、没有声音、不受关注强势高来自香港的高档名牌代表最好的品质香港人都是吃这个牌子在香港历史久/有实力信誉好/值得信赖挑战 如何利用南顺在香港的商誉在媒介上给社会大众呈现出一个积极、进取、主动、创新的行业领导者形象刀唛面临的主要挑战建立刀唛与本地消费者的相关性（Local Relevance），同时强化其高档品质所带来的感性价值，从而拉近刀唛与本地消费者的关系，使刀唛变成本地妈妈们在追求更好的生活品质时的一个可望而且可及的高档品牌 消费者分析竞品消费者对刀唛的认知 品牌个性/形象 成熟/稳重/可靠 事业有成 太高档 清高/高高在上/曲 高和寡 有距离感/疏远 不亲切 贵人 有现代感对产品的体验和印象 花生油香味浓、纯 价钱贵/太贵 花生油最好 品牌直接联想 香港人的牌子 鬼佬的感觉 太贵，不是很值得 上等人用的/有钱人用的 “香港人吃他们那边的，我们大 陆人吃自己本地的” 不常见/不容易买到 名字不够意头/带点杀气 好大一颗花生 大师傅那把刀/切出来的菜很漂 亮/工夫好 老牌子/信誉可靠核心视觉形象?品牌的核心价值高不可及的品质广州现有消费者对刀唛的认知 品