品牌规划与品牌经营基本规范教材.pptx

这个方法是通过回答以下4个基本问题以形成基本的规划： 企业现在所处的位置如何？ 在若干年内，企业需要成为一个什么样的公司——目标Z？ 要达到这个目标需要做什么？ 如何去做那些必须做的事？;;;;品牌规划是一个范畴极大的系统工程，在与欣和的合作项目方面这个阶段的重点是就八个工作方面：品牌远景、品牌定位、品牌识别、品牌系统、品牌资产与品牌传播进行框架性描述，并与欣和的高层领导达成共识;;首先，我们将了解欣和在济南、青岛、大连、石家庄四个市场的表现，并寻求在欣和的品牌构想上达成共识。;;50% 未提示知名度100%;;欣和品牌的提示知名度;;50% 未提示知名度100%;酱油未提示知名度 珍极的知名度为40%。 除珍极外,其他品牌的酱油在石家庄的未提示知名度普遍很低. ;50% 未提示知名度100%;;结合我们开始介绍的方法确定欣和的品牌愿景：成为高知名度的中国酿制调味品的领导者，知名不再是因其能够生产某种专门的产品，而是因其擅长酿造工艺。 ; 产品和服务的范围在不断扩大 出现了新的价值要求 公司与消费者的关系日益加强的方式 组织的虚拟化 在传统的合并与兼并的基础上出现了企业分解 战略联合的形成 外部包销的做法日益增多 全球化浪潮不断扩大 新竞争者迅速进入旧有市场 按照顾客具体要求制造产品;外部环境宏观分析 市场趋势 消费者 竞争对手 供应商 替代技术 欣和的市场划分与定位： 产品 消费者 销售渠道 欣和消费者的意见 欣和的内部能力 投入活动，生产运作及产出活动 市场和销售 服务 职能部门 ;;预测表明未来5年中国酱油行业市场的增长速度在10%以上，每年将有50万吨的市场新需求。;沿海省份包括福建、海南、江苏、辽宁、山东、浙江和四个主要地区：北京、上海、天津、广东 内地省份包括安徽、甘肃、贵州、河北、黑龙江、河南、湖北、湖南、内蒙古、吉林、宁夏、青海、陕西、山西、四川、西藏、新疆、云南;根据调查，我们可以分析关于酱油与酱的发展趋势，酱油与酱类相比，其普及率有着激剧增长的基数，欣和更应在酱油方面集中发展;;外部环境宏观分析 市场趋势 消费者 竞争对手 供应?? 替代技术 欣和的市场划分与定位： 产品 消费者 销售渠道 欣和消费者的意见 欣和的内部能力 投入活动，生产运作及产出活动 市场和销售 服务 职能部门 ;;;欣和在一个最重要的方面（品牌知名度）落后于竞争对手，在任何一个区域市场都不是领导者;消费者认为欣和的绩效因地域发展而呈下降趋势，尤其是大连，因此，欣和在市场运作方面关于市场层级的规划将是一个重要课题，最佳的市场层级将呈现一个金字塔，品牌家族同样如此;;外部环境宏观分析 市场趋势 消费者 竞争对手 供应商 替代技术 欣和的市场划分与定位： 产品 消费者 销售渠道 欣和消费者的意见 欣和的内部能力 投入活动，生产运作及产出活动 市场和销售 服务 职能部门 ;在影响消费者购买酱油因素的比较中，消费者表达了对于“口味”和“营养成分”的更强烈的关注;MEDIA IN MIND? 共性 20-49岁女性的价值观;欣和成为市场领导者所拥有的品牌优势归结于健康，支持其成为市场领导者的品牌定位也就是针对目标市场的消费者的最关键因素（识别市场策略关键过程和需改进之处）——健康的价值观的体现，由此，我们确定欣和的品牌定位： ;综合一下，前面所有得出的结论，欣和品牌远景即成为市场领导者，而支持其成为市场领导者的品牌定位也就是针对目标市场的消费者的最关键因素即健康与专业。;消费者对于质量的认识，在调查报告中呈现出极不一致的现象，从结果并不能真正反映质量对于消费者是一种什么概念，所以在定性分析中我们认为品牌形象是消费者对于质量是否合意的标准;一个非常普遍的现象是消费者在选择酱油时，酱油颜色的深浅有着十分重要的决定作用。这又是一个关于酱油质量的标准，因此，在传播欣和产品时必须注意到这一点的解释与说明;外部环境宏观分析 市场趋势 消费者 竞争对手 供应商 替代技术 欣和的市场划分与定位： 产品 消费者 销售渠道 欣和消费者的意见 欣和的内部能力 投入活动，生产运作及产出活动 市场和销售 服务 职能部门 ;通过对期望产出的描述，及流程分解，和与一系列建立在经验基础上的需求对比，从而从定位中定出品牌系统业务流程能力;从欣和主要销售产品来看，欣和是在通用商品市场上竞争;我们的研究和经验表明：每一流程输出会链接到一组不同的业务流程能力;不同的能力组合也代表一个企业在市场能力下成长的不同阶段;为了更好地与通用产品市场保持一致，进而进入精品市场，欣和需要建立起极具前瞻性的品牌经营规范，从外部的传播来解决我们所不清楚的内部问题;由此，我们进入欣和品牌系统的构建以及品牌识别的概念开发上，在方案中，我们将提出欣和品牌的核心价值以及相应的传播概念，一个针对欣和整