南方策略“朗芙伊”品牌建设及上市推广.pptx

;目 录;第一部 “朗芙伊”面临的市场环境分析;一、化妆品市场结构 　　1、企业 　　5000万元以内的中小型化妆品企业，占了化妆品企业总数的90%左右，5亿元以上的有10多家； 　　2、品牌 　　全国有3000多个品牌，其中20多个品牌占据市场的主导地位的。;;三、国外（及有国外背景的）品牌竞争力可能越来越大 　　1、外资合资企业占主导地位，尤其是高端市场，市场份额已近80％； 　　2、历史形成的合资企业逐渐转为外商独资，国内低端品牌的姣姣者小护士被欧莱雅并购。显示外资力度将增大； 　　3、国外品牌惯用策略：品牌定位时尚化，产品卖点高科技化（如生物技术）。;四、一个不容忽视的行业弊端 　　消费者对产品安全抱有普遍的顾虑，并被其他行业（如食品）的安全事件强化； 　　消费中的侥幸心理相当普遍，加速了品牌集中的趋势。 　　各地质量抽检暴露出的问题不胜枚举，多数集中在中小品牌。 　　但大品牌也不能独善其身：如ＣＤ、美宝莲、露华浓等国际知名品牌的“酞酸盐”事件。;一、品牌机会： 1．目前市场上的竞争品牌很少具有“朗芙伊”这样的天然垄断资源； 2．化妆品是和保健品、食品一样，是存在着严重安全性问题的行业。 　如果“朗芙伊”的品牌策略得当，可以很好的利用这两个市场机会。 ;二、品牌威胁： 　　1．化妆品市场营销对品牌的依赖性很大，存在着诸多强势品牌，是个充分竞争的市场。消费者基本形成了相对较高的品牌忠诚度，尤其是高端品牌，给“朗芙伊”带来巨大的竞争压力； 　　2．渠道是另一个影响化妆品营销成败的关键，行业的高竞争度在渠道领域有充分的表现。掌握渠道的力度对新品牌是个很大的挑战； 　　3．“朗芙伊”的资源优势也有被替代的可能，比如陕西也出现了一个以“中国死海——运城盐湖”为炒做概念的化妆品。 ;三、品牌优势： 　　“朗芙伊”的优势源自资源禀赋――拥有盐湖黑泥丰富的开发资源。这一资源拥有天然的垄断性，形成产品和品牌的差异化。 四、品牌劣势： 　　1．全新品牌； 　　2．基本没有化妆品品牌运营经验； 　　3.目前不具有高投入的能??。 ;SWOT分析结论： 　　1、化妆品市场是个充分竞争的市场； 　　2、品牌和渠道是营销的关键； 　　3、由于充分竞争、品牌忠诚初步形成、产品安全问题等原因，“跟随”思路难以出头，应该遵循差异化的策略； 　　4、 “朗芙伊”品牌不应忽视其特有的优势――盐湖黑泥资源。 ? ;壹　化妆品市场环境分析 贰　“朗芙伊”品牌SWOT分析 叁　“朗芙伊”营销问题;二、品牌和传播问题 1、我们想把“朗芙伊”打扮成什么样？（品牌战略和策略） 2、如何打扮？（品牌传播、VI、广告、设计等） 3、如何维护和管理？（品牌管理） 4、化妆品品牌与其他项目的关系？;（三）产品及推广问题 1、产品线如何组合？（类别、价位） 2、产品卖点如何提炼？ 3、如何维护和管理？ 4、如何掌控终端？（与渠道、传播亦相关）;（四）营销系统搭建与管理 　　这涉及管理的各个方面，他影响到营销的各个环节：渠道/销售管理、品牌管理、推广管理、以及外地市场的运作。;第二部 “朗芙伊”品牌思考;　　? 　　下面我们结合盐湖黑泥产品的高端定位，从消费者和部分强势品牌两方面简单分析一下高端品牌的情况。 ;一、消费者分析;　　（二）消费者品牌忠诚度/转换度 　　在过去十年里，化妆品市场消费者的品牌忠诚度大幅提高，但品依然平均在2－4个品牌间转换－－脆弱的品牌忠诚。;　　（三）基于消费者心理的几种常用策略模式 　　前述的脆弱的品牌忠诚，很大程度上是源于化妆品消费者存在强烈的心理特点，成为几种有效策略的基础－－ 　　1、恐惧心理：对容貌的担忧 　　常用策略：恐吓＋救援，理性的“概念化”诉求。可采“养眼法”及“排毒养颜”。;　　2、攀比和流行心理：太便宜？不时尚？ 　　常用策略：“时尚的”、“体现身份”的品牌塑造。资生堂、SK－II。;　　经检索、分析高端化妆品品牌的广告传播表现及相关资料，南方略认为，高端品牌的建设思路可以归纳为3　个类型： （一）时尚型 （二）科技类 （三）天然健康类 ;（一）时尚型 兰蔻、欧莱雅、SK-II，旁氏，美宝莲； －－这类品牌通常具有国际化背景，源于欧美，代表着西方文化和全球时尚，具有强大的感性吸引力，代表性形象如下图： ;（二）科技类 玫琳凯、嘉娜宝、欧珀莱； －－这类品牌强调其有效性和科技含量，以专家形象、理性诉求吸引顾客。 ;（三）天然健康类 薇姿、碧欧泉、H2O、贝佳斯 ;品牌形象定位图：;部分典型品牌分析结论： 　　1 ．高端品牌以外来品牌为主。 　　2．强势品牌云集，当前国内最强大的品牌集中于科技和时尚的品牌形象和产品诉求。 　　3．值得注意的是：由于国内市场监管不力，从化妆品到食品等各个领域屡屡爆出严重的产品质量或