市场营销与市场营销学培训知识.pptx

市场营销学;第 一 章 市场营销与市场营销学;学习目标;观念与命运;案例：美国总统的营销活动1;案例：美国总统的营销活动2;案例：美国总统的营销活动3;第一节 市场和市场营销; 1.古代 日中为市，至天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。 （易·系辞下） 2.近代 商品交易的场所。（狭义） 商品交换关系的总和。（广义）;3.当代（菲利普.科特勒－Philip.Kotler) 由一切具有特定欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。 4.现代 市场＝人口＋购买力＋购买欲望 市场大小=人口*购买力*购买欲望;行业与市场的关系; ;二、市场营销的概念;市场营销的重要性——从流程上看;物料采购;如果我们想知道企业是什么，就必须首先了解它的目的，而企业目的必然存在于企业之外。事实上，它必然存在于社会之中，因为企业社会的一个器官。企业目的只有一个有效的定义，那就是创造顾客。 ——彼得·德鲁克《管理实践》;企业这样创造顾客呢？约瑟夫·奎尔蒂南和戈登·保尔教授说：“实质上，“创造”顾客意味着发现市场中的需求，确认那些需求是组织可以去满足并能获利的，然后开发顾客需要的东西，把潜在的购买者转化为顾客。”此过程就需要通过市场营销来完成。 ; 市场营销是个人或群体通过创造 和交换产品与价值来满足自身需要的 过程。 ;美国市场营销协会的定义;市场营销内涵;市场营销管理的基本内容;实例分析：“活力凝固酸奶”的营销 背景： 活力凝固酸奶是长春活力乳品有限公司2000年开发的新产品 活动： 1、公司老总通过对上海等大城市的考察，认为凝固型酸奶有较大市场需求，遂指示市场部围绕“品优、价中、个性化的凝固型酸奶”进行调查和需求预测。 2、市场部调查发现，长春已有多个品牌的凝固型酸奶，这些产品都是塑料包装、饮用方便，零售价一般在1元到3元之间。同时，这种酸奶营养价值高，尤被有一定文化素养的乳品消费者喜欢。为减少市场风险，市场部还专门进行了SWOT分析。 3、公司决定开发该新产品。并决定以中档价位进入市场（分销供货价1元/瓶、零售商供应价1.2元、零售建议价1.5元；采用上海制造的玻璃瓶包装，销售时按5毛钱收押金，在零售网点回收空瓶；建立分销渠道，对大型商业网点，由公司直接送货，对中等规模商业网点和冷饮摊点，由区域经销商铺货 ，销售部完成对大学食堂的推广任务。;4、公司接着采取了一系列促销活动，包括人员推销（实行利润提成，每瓶2毛钱），销售促进活动（赠饮活动、对经销商按5%当月返利），广告宣传（以更营养为主要诉求点，在报刊、电台、路牌和公交车体进行媒体组合宣传，同时在小区则主要通过广告条幅、展板进行宣传。为力求在短时间内打响知名度，公司还在“五一”举办向劳模献爱心活动，在“六一”开展向孤儿献礼活动…… 5、 一切准备工作完成后，公司最后决定选择在乳品销售旺季全面推出新产品。 6、在进行铺货时，出现了意外情况，长春市内又杀出两匹黑马，几乎与活力同时上市，其主要铺货点在冷饮摊。公司于是紧急召开业务人员和经销商参加的业务大会，决定加大冷饮摊的促销力度，给经销商每天再配备2件酸奶作为赠品；销售一月后，又发现包装瓶回收率不到60%，于是又提高了押金，同时加大回收包材的宣传。 结果：把竞争对手甩在了后面。 （摘自《广告导刊》2000/7） 思考：该案例都采用了哪些营销活动，其顺序是怎样的？ 什么才是营销？ ;三、市场营销的一些核心概念;案例： ● 一位刚上大学的大学生 ● 与大家联系非常不便 ● 小灵通、预存话费送手机 ;? 需要：人类与生俱来的“基本要求” ; 市场营销者并不创造需要，需要早在市场营销活动之前就存在了。市场营销者，连同社会的其他因素，致使影响了人们的欲望。并试图通过使产品更富于吸引力，适应消费者的支付能力而使之轻易获取，来影响需求。海尔集团总裁张瑞敏曾说过：“促销只是一种手段，但营销却是一种真正的战略。”营销意味着企业要“先开市场，后开工厂。”;2、营销的范围包罗万象;3、价值与满意 利益 (Utility) 价值 = ——————— 成本 (Cost);4、交换与交易5、关