市场营销学之市场营销策划概述.pptx

市场营销学 东北财经大学工商管理学院;第4讲 市场营销策划;第一节 市场营销概述;（二） 市场营销策划的特征;二、市场营销策划的类型;1.公司策划;2.部门策划;3.业务单位策划;4.产品策划;策划层次与内容的联系 ;三、市场营销策划的内容;（一）执行概要和目录 策划的开头部分应该是对主要目标和内容的简短摘要，包括概要和目录。概要是对策划内容所做的高度概括的说明，目的是使阅读者很快地掌握策划的核心内容；目录是策划中各部分内容的清单，目的是使阅读者很快??解策划内容的全貌以及方便地查找相关内容。执行概要和目录虽然是在整个策划书的最前面，但一般却是在整个市场营销策划完成之后才可以形成的。;（二）营销现状 营销现状主要是提供关于市场、产品、竞争、分销和宏观环境的背景数据，以准确把握目标市场以及公司在其中的地位。具体内容包括： 1.市场描述 2.产品回顾 3.竞争回顾 4.分销回顾 5.宏观环境诊断;（三）机会和问题分析;（四）制定目标 经过了机会和问题分析之后，便要明确提出策划期内要实现的目标，用来指导随后的战略和行动方案。一般来说，有两方面的目标要确定，即营销目标和财务目标，比如：市场占有率、销售增长率、利润率和投资收益率等。;（五）营销战略 营销战略是目标实现的途径，是实现目标所依据的总体思维逻辑。营销战略阐述了每个营销组合要素的具体措施，解释每项战略是如何对机会和威胁做出反应的，并且对策划中的关键问题加以说明，其内容主要是针对目标市场、定位、产品线、价格、分销渠道、销售队伍、服务、广告、促销、研究开发和市场调研等问题做出决策。;（六）行动方案 营销战略给出的是策划期间的策略纲要，其具体落实和实施则要通过行动方案来实现。行动方案清楚地表明了如何将营销战略转化为特定的行动内容，也就是说，行动方案本着解决“做什么、什么时候做、谁来做、花费多少”的思路，将战略具体化，通盘考虑战略实施的各个因素、各个环节以及所有内容。 ;（七）预测的损益表 在制定营销目标、战略和行动方案之后，便可以编制一份辅助预算的预测损益表，用来支持该市场营销策划内容的执行。在预测损益表中，收入栏说明的是预测的销售量、平均净价以及对应的销售额；支出栏则表明生产成本、实体分销成本和营销推广费用，以及再细分下去的细分项目费用，二者之差便是预测利润。;（八）营销控制 市场营销策划的最后一部分是营销控制，营销控制是用来对策划的执行过程、进度和意外情况进行管理、监督和应对的。核心内容是监督策划的销售和利润目标能否顺利完成。通常来说，策划的目标和预算都是按季度、月份甚至更短的时间来制定，高层管理者每期都会评估、审查这些结果，并且识别没有实现预期目标的活动和部门，查找、分析原因，进而要求相关部门限期做出合理解释和提出整改措施。;第二节 现有业务组合策划 ;（二）战略业务单位的特征 一个战略业务单位应具有以下三个特征： 1.战略业务单位是一项独立的业务或相关业务的集合体，但在策划工作上能够与公司其他业务分开而单独作业。 2.战略业务单位具有自己的竞争者。 3.战略业务单位有一位经理，他负责战略策划、利润业绩，并且控制着影响利润的大多数因素。 ;二、波士顿咨询公司模型;成长/份额矩阵分为四格，分别代表四类业务： 1.问题类（Question marks） 该业务位于图中矩阵的右上角，是市场成长率高、相对市场份额低的公司业务单位。 2.明星类(Stars) 该业务位于图中矩阵的左上角，即双高业务，是市场成长率高、相对市场份额高的公司业务单位。 3.现金牛类(Cash cow) 该业务位于图中矩阵的左下角，是市场成长率低、相对市场份额高的公司业务单位。 4.瘦狗类(Dogs) 该业务位于图中矩阵的右下角，即双低业务，是市场成长率低、相对市场份额低的公司业务单位。;（二）业务的战略决策 ;1.发展(Build) 发展是指通过投资来扶持和发展有潜力的业务单位。这一战略特别适用于问题类和明星类业务。;三、通用电气公司模型; 多因素业务经营组合模型图;矩阵被划分为九个格子，并将这些格子划分为三个区域： 1.“绿灯区” “绿灯区”是位于左上角的三个格子，代表最强的战略业务单位，即战略业务单位的市场吸引力和业务优势处于很高状态。 2.“黄灯区” “黄灯区”是位于左下角到右上角的对角线上的三个格子，即战略业务单位的市场吸引力和业务优势处于中等状态。 3.“红灯区” “红灯区”是位于右下角的三个格子，代表最弱的战略业务单位，即战略业务单位的市场吸引力和业务优势处于很低状态。 ;（二）业务战略决策 在确定了每项战略业务单位在多因素业务经营组合矩阵中的位置后，应针对其制定适合的发展战略。 1．绿灯区——投资或成长战略 2．黄灯区——选择或盈利战略 3．红灯区——收获或放弃战略