市场营销学第十三章.pptx

第十三章　市场营销执行与控制;第一节　市场营销执行;一、市场营销执行中的问题及其原因 　　（一）计划脱离实际　　企业的市场营销战略和市场营销计划通常是由上层的专业计划人员制定的，而执行则要依靠市场营销人员，由于这两类人员之间往往缺少必要的沟通和协调，导致下列问题的出现：　　1.企业的专业计划人员只考虑总体战略而忽视执行中的细节，结果使计划过于笼统和流于形式。　　2.专业计划人员往往不了解计划执行过程中的具体问题，致使所定计划脱离实际。　　3.??业计划人员和市场营销人员之间没有充分的交流与沟通，致使市场营销人员在执行过程中经常遇到困难，因为他们并不完全理解需要他们去执行的战略。　　4.脱离实际的战略导致专业计划人员和市场营销人员相互对立和不信任。;　　（二）长期目标和短期目标相矛盾　　市场营销战略通常着眼于企业的长期目标，涉及今后三至五年的经营活动。但具体执行这些战略的市场营销人员通常是根据他们的短期工作绩效。因此，市场营销人员常选择短期行为。因此，公司应采取适当措施，克服这种长期目标和短期目标之间的矛盾，设法求得两者的协调。 　　（三）因循守旧的惰性　　企业当前的经营活动往往是为了实现既定的战略目标，新的战略如果不符合企业的传统和习惯就会遭到抵制。新旧战略之间的差异越大，执行新战略可能遇到的阻力也就越大。要想执行与旧战略截然不同的新战略，常常需要改变企业传统的组织机构和供销关系。 　　（四）缺乏具体明确的执行方案　　有些战略计划之所以失败，是因为计划人员没有制定明确而具体的执行方案。 ;二、市场营销执行过程 　　（一）制定行动方案　　为了有效地实施市场营销战略，必须制定详细的行动方案。这个方案应该明确市场营销战略实施的关键性决策和任务，并将执行这些决策和任务的责任落实到个人或小组。另外，还应包含具体的时间表，定出行动的确切时间。 　　（二）建立组织结构　　企业的正式组织在市场营销执行过程中起着决定性的作用，组织将战略实施的任务分配给具体的部门和人员，明确规定职权界限和信息沟通渠道，协调企业内部的各项决策和行动。 　　（三）设计决策和报酬制度　　为了实施市场营销战略，还必须设计相应的决策和报酬制度。这些制度直接关系到战略实施???成败。就企业对管理人员工作的评估和报酬制度而言，如果以短期的经营利润为标准，则管理人员的行为必定趋于短期化，他们就不会有为实现长期战略目标而努力的积极性了。;;　　（五）建设企业文化　　企业文化是指一个企业内部全体人员共同持有和遵循的价值标准、基本信念和行为准则。企业文化包括企业环境、价值观念、模范人物、仪式、文化网五个要素。企业环境是形成企业文化的外界条件，包括一个国家、民族的传统文化，也包括政府的经济政策以及资源、运输、竞争等环境因素。价值观念是指企业职工共同的行为准则和基本信念，是企业文化的核心和灵魂。　　模范人物是共同价值观的人格化，是职工行为的楷模。　　仪式是指为树立和强化共同价值观，有计划进行的各种例行活动。　　文化网则是传播共同价值观和宣传介绍模范人物形象的各种非正式的渠道。 　　（六）确定管理风格　　与企业文化相关联的是企业的管理风格。有些管理者的管理风格属于“专权型”，他们发号施令，独揽大权，严格控制，坚持采用正式的信息沟通，不容忍非正式的组织和活动。另一些管理者的管理风格属于“参与型”，他们主张授权给下属，协调各部门的工作，鼓励下属的主动精神和非正式的交流与沟通。　　企业文化和管理风格一旦形成，就具有相对稳定性和连续性。;三、市场营销执行技能 　 　市场营销执行问题常常出现于企业的三个层次： （1）市场营销职能。 （2）市场营销方案。 （3）市场营销政策。 　　为了有效地执行市场营销方案，企业的每一个层次，都必须善于运用下列四种技能：　 　（一）配置技能　　配置技能是指市场营销经理在职能、政策和方案三个层次上配置时间、资金和人员的能力，如确定究竟花多少钱用于展销会等。;;第二节　市场营销控制;表13-1 市场营销控制类型;一、年度计划控制 　　年度控制计划是指企业在本年度内采取控制步骤，检查实际绩效与计划之间是否有偏差，并采取改进措施，以确保市场营销计划的实现。　 　（一）年度计划控制的主要目的：　　1.促使年度计划产生连续不断的推动力　　2.控制的结果可以作为年终绩效评估的依据　　3.发现企业潜在问题并及时予以妥善解决　　4.高层管理人员可借此有效地监督各部门的工作 　　（二）年度计划控制的主要步骤。　　1.制定标准，即确定本年度各个季度的目标。　　2.绩效测量，即将实际成果与预期成果相比较。　　3.因果分析，即研究发生偏差的原因。　　4.改正行动，即采取最