德芙广告经典案例分析.pptx

德芙：牛奶香浓，丝般感受广告目标提高消费者购买兴趣. 使消费者在看了或者听了广告之后,对产品的特点有一个比较清楚的认识与了解.激发消费者的购买欲望.一个成功广告应具备什么？一、简单性广告，这个针对消费者记忆的营销活动必须简单，让他接触的一瞬间就有感知。怎么简单呢？只说一件事。每个广告就那么点时间或空间，你不可能装进太多的东西。二、独创性向消费者讲各种品牌的共有东西是毫无意义的，别人都用过的形式或题材，你再生搬硬套只会麻痹消费者的视觉，广告效果可想而知。这就要求广告要能跳出窠臼，不落俗套。三、关联性广告创意要和产品之间建立自然而然的联系，不能风马牛不相及；要以产品和目标顾客之间为轴，以其利益为基。 四、戏剧性广告要有戏剧性，有所谓“桥段”（戏剧中的冲突），以产生记忆点。富于戏剧性的广告传播力强，记忆度高。 五、延伸性大创意要具有延伸性，可以发展成不同的形式，形成系列广告活动，达成品牌积累，具有持久性和成长性。影视广告创意不是孤立的，必须以长远的品牌塑造为己任；影视广告创意必须可以延伸，可以持续，以形成品牌积淀。以不同的内容和形式演绎相同的主题乃广告制胜之道。一、德芙概述德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。德芙【名字诠释】 德芙=DOVE D=DO O=YOU V=LOVE E=ME 连起来是 DO YOU LOVE ME德芙品牌在市场上具有很高的品牌知名度，市场占有率为35%，知名度为80%。这样的成绩来自于德芙丝滑细腻的口感，精美的包装，也来自于德芙的广告宣传工作。而以07年的电视广告为开端，德芙在当今日益激烈的市场环境中成功搏出位。二、影视广告案例展示1、德芙/视频/德芙巧克力-珠宝篇.wmv丝滑篇德芙/视频/德芙巧克力-珠宝篇.wmv 外滩、咖啡、书、德芙，这些生活碎片使观众自行拼贴形成时尚唯美的意境空间。2、德芙/视频/德芙巧克力-珠宝篇.wmv珠宝篇 在梦想和意识中诠释自己的品牌。 三、定位与品牌策略德芙定位是全世界的高端市场，价位较高。主要利用年节市场，针对中秋、圣诞、春节、情人节推出自己的品牌和创意。德芙主要是走高端，对象是年轻女士，从包装设计、广告推广等可以看出比较专一。四、SWOT分析德芙优势： 1.金融资源： 德芙在金融资源上占有一定的优势，由世界上最大的 巧克力和糖果公司美国玛氏公司投资的。在资金方面占有了绝对的优势。可以不断地投入很大资源进行产品研发。 2. 高素质的员工： 美国玛氏的人力资源丰富，人员制度是极为标准和规范的。它的用人理念，延揽天下适用之才。 3.先进的设备和工艺专利： 采用了国际先进的研发、小试生产、试验和分析检测仪器。 4.市场知名度： “牛奶香浓, 丝般感受”德芙的品牌形象优良，在市场上具有很高的品牌知名度, 市场占有率为35%, 知名度为80%. ①产品：高品质的德芙巧克力带来牛奶香浓，丝般感受的纯粹巧克力体验 ；其主打产品是排块状巧克力。 ②集中度：在巧克力市场中，德芙占有率达到了６０．２％之多。 劣势： 1.高端产品 ： 高端产品线竞争极为激烈，不仅有进口产品的围追堵截，国内诸多品牌也一直虎视耽耽，目前中国的礼品装巧克力是金帝的销量最大。 2.特殊因素 ： 市场上有很多假冒伪劣的德芙巧克力，据说有用工业用蜡涂抹的。而且由于国内的工作人员也好，销售场所也罢，偶尔会有不合格的巧克力在市场上出现，比如在新闻上曾看到“德芙巧克力有易拉罐拉环”或是“德芙生虫” 。 市场机会点： 1. 增加新产品：德芙推出的新品“榛藏”系列夹心巧克力，市场反应良好。 2. 增设新厂：增设新厂在中国扩大生产，相信随之可扩大销售。 市场威胁点： 1. 顾客的偏好： 顾客的消费越来越实际，现在国内各品牌与德芙的距离还有很长的一段路程，但国内各品牌的低端巧克力价格往往只有德芙的50%左右，而各种巧克力的口感和质量越来越好。 2.竞争者分析： (1)、业内竞争：德芙、吉百利、好时、金帝四个品牌已经占据了中国巧克力市场80％以上的份额，市场呈寡头竞争状态。 (2)、替代品：各种糖果的销售也是德芙的一大威胁，他们在某种程度上替代了巧克力。 产品分析 1.用途: 送礼.礼品.自己吃 2.命名: 定中化的名字.有亲切感. 3.包装: 采用欧美风格设计.非常精美 4.味道: 香甜可口. 5.价格: 零售价:40至200元不等. 6.产品优势：好吃，味好，广告好 ；口感 好； 巧克力味纯； 买惯了； 到嘴就化了； 口味好，滑润； 比较细腻； 含热量多；不腻口。 7. 产品劣势: 价格高； 太甜； 上火； 品种少，花样不多； 不容易保