品牌与包装培训课件.pptx

品牌与包装生活中的各种品牌＝品牌Benz＋第一节 品牌的基本概念品牌——卖者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌＝品牌名称(brand name)＋品牌标识(brand mark)品牌与商标的区别(1)共同点 都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志(2)不同点品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分申请认定驰名商标1.驰名商标的含义驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标2.驰名商标的法律效力3.驰名商标的认定在我国，驰名商标的认定是由国家商标局负责凡在市场上有较高的知名度和市场占有率的商标都可以申请认定驰名商标根据我国《驰名商标认定和管理暂行规定》的规定，企业在申请认定驰名商标时，应当提交有关“驰名”的证明文件第二节 品 牌 策略品牌延伸战略品牌有无战略品牌归属战略品牌统分战略横向延伸纵向延伸用品牌不用品牌统一品牌个别品牌分类品牌企业名称加个别品牌制造商品牌经销商品牌第二节 品牌决策一、品牌化决策采用品牌 VS 不采用品牌不采用品牌 - 降低成本 / 价格优势- 失去长期价值可以不用品牌的情况不会因生产者不同而质量不同的商品，如电力、钢材、煤炭、水泥等。消费者习惯上不认品牌购买的商品，如信封、信纸、练习簿等生产简单，无一定的技术标准，选择性不大的商品。如橡皮筋、纽扣等临时性用品或一次性用品 趋势：传统上不用品牌的纷纷品牌化；保护利益品牌为顾客创造的价值象征档次方便识别品牌资产有利宣传资产增值品牌为企业创造的价值突出定位便于区分塑造形象（1）品牌的作用拓展1：鱼目混珠的山寨货 拓展2：品牌价值 品牌是企业的无形资产，知名品牌其价值甚至超过企业的有形资产。2009全球品牌价值前十名拓展3：金龙鱼案例 在2008年北京奥运临近之前，“奥运经济”开始正式启动。金龙鱼成为奥运会食用油独家供应商，金龙鱼发布了其“为健康中国加油”的奥运战略。对此，业界人士分析指出，金龙鱼打响了食用油领域“奥运营销战”第一枪。 借势中消协“和谐消费”的年度主题，金龙鱼在2008年3、15期间，举办了一场“奥运品质体验之旅”的工业旅游活动，邀请来自华南五省的近百名消费者、媒体、专家共同参观金龙鱼生产基地，“公开监督”并“零距离”体验金龙鱼奥运品质。 金龙鱼有关人士表示，在食用油领域，“健康、品质”无疑是天经地义的主要诉求，既能体现食用油产品的功能利益，又能延展到情感利益层面。奥运对食品工程的人性化、健康、科技品质也提出了相关需求。 从公众角度来看，北京奥运是凝聚国人向心力和自豪感的一件大事。“加油”这一概念有效地激发了公众的认同感和主动参与感。金龙鱼抓住机会携手奥运，其综合目的就是借势奥运“游”进每一个寻常百姓餐桌的一个新起点。（2）品牌化的缺点1. 造成产品不必要的、脱离实际的区分，特别是同类型产品2. 增加消费者负担（增加成本转嫁给消费者）3. 强化人们的等级观念二 品牌归属策略1、采用制造商品牌 制造商可以支配市场品牌是一种无形资产，可以转让2、采用中间商品牌原因之一是制造商被动采取放弃品牌所有权策略，采用中间商品牌。原因之二是主动采取放弃品牌所有权策略。品牌归属策略生产者品牌海尔 、 小天鹅 、长虹 、 TCL …...销售商品牌苏果、联华、西尔斯三 家族品牌决策 个别品牌策略 含义：即企业对不同的产品使用不同的品牌。优势： 1.企业声誉不受单个产品的影响。 2.能严格区分不同档次的产品，便于消费者选择。劣势： 企业费用过大。 个别品牌策略 五粮液 700元以上价位 五粮春 300元左右价位 五粮醇 100元左右价位 统一品牌策略含义：即企业对其所有的产品使用同一的品牌。优势 1.可以利用现有品牌的声誉推出新产品 2.可以节省新产品的市场推广费用，特别是广告费劣势 单个产品的声誉关系着企业所有产品的声誉 统一品牌决策分类品牌——企业不同类产品使用不同的品牌。如：雅戈尔集团，制衣公司叫“雅戈尔”；印刷行业叫“东方印业”，房产公司推出的商品房小区叫“莱茵堡”.公司名称 + 个别品牌名称好处： 降低市场进入门槛；降低市场营销费用； 品牌能自成体系，品牌渗透度高。危险：1.目标市场的协调2.宣传成本3.对新经营领域开发的限制4.不可盲目模仿海尔：小王子、双王子、小海象、大海象、金海象等个别品牌策略适用条件企业产品大类之间关系程度较小企业的生产条件、技术水平在不同产品上有较大差异统一品牌策略适用条件企业采用的品牌已在市场上获得一定的声誉，保持领先地位企业产