家纺某企业外贸转内销项目营销咨询项目建议书.pptx

定位 价值 模型 驱动 ——外贸家纺企业内销转型的思考——目录1我们对行业及某品牌的需求的理解2咨询服务模块与方法服务周期及初步报价34公司及项目团队介绍1我们对行业及某品牌的需求的理解国内家纺市场竞争背景分析外销企业转内销的SWOT分析某品牌转入内销市场的SWOT分析及需求理解行业的发展经过高速增长期进入了调整期转型期面临的主要威胁中国纺织企业 “井喷式”发展时代基本结束行业存在的劣势中国纺织企业面对环境的变化缺乏心理准备及应对的能力行业独特的优势 中国制造优势依然明显，国内市场成为我国纺织企业可持续发展的有力支撑宏观向好，中国纺织行业仍存在较大的发展机会行业发展的机会散点市场团状异质化市场块状同质化市场描述前三名的市场集中度迅速上升市场分化为多个相对独立的细分品类较低的市场集中度集中度曲线行业“黑马”以其特色产品，独特卖点蚕食市场，侵蚀了通用型企业的份额地方品牌林立，缺乏行业领导品牌强势企业迅速扩张，进一步蚕食市场份额解释市场细分化，特色经营，差别化的卖点诉求较强的市场投入，迅速的销售扩张区域市场扩张，渠道扩张策略意义从市场演进的三个阶段看，家纺行业目前正处于散点市场向团状异质化市场为主导的市场结构演变现状趋势中国行业局势目前也暂识别为两大模块：一方面罗莱为代表的企业逐步加快全国扩张的步伐，而且渐成行业主导之势。另一方各地方品牌以地域聚焦优势雄据一方，富安娜、雅兰、雅芳婷等品牌在深圳地区拥有较高的品牌知名度和美誉度；罗莱、凯盛等企业在江浙地区的苏南（南通、常熟、无锡等地）以及浙江宁波一带发展迅速，梦洁在长沙为中心的湖南湖北地区发展等等。国内家纺市场行业格局渐显，但存在着很多不确定性一方面罗莱、富安娜为代表的企业率先通过品牌化运营和渠道模式的创新进行全国性扩张，不论是市场份额还是品牌形象，都快速进行提升，成为第一阶梯的品牌；另一方，在竞争格局未定之时，一些地域强势品牌和行业黑马，通过快速的品牌投入和渠道模式的创新，也快速扩张，向第一阶梯冲刺。如外来者SE，及转型内销的孚日除此之外，还有比如红富士、小绵羊等走超市路线的低端品牌，他们凭借生产制造优势及和国内外大型超市的密切合作，在低档市场占据很大的份额。当然这些品牌并不敢居低端，但他们往上挣扎的努力如红富士的金富士并不成功。依芙德伦喜来登品牌档次国际品牌TRUSSARD ck罗莱ESPRIT博洋国内高端品牌梦洁富安娜雅芳婷SE水星紫罗兰凯胜国内中档品牌东方刺绣堂皇维科孚日小绵羊国内低档品牌民光红富士市场占有率单前五家领先企业的销售总和小于25亿元，市场占有率不到１％，行业集中度较低，市场扩张与逐步细分品类成为目前市场主导。第一集团军目前仅以相对规模产能为区隔门槛，而非品牌价值区隔。还属于较低层次的竞争分层方法 。——典型例子1：罗莱，“辛苦”的领跑者描　　述品牌运作品牌意识超前，94年注册“罗莱”商标，04年斥重资导入新品牌形象(LOGO)，07年进行品牌形象的更新和提升，品牌理念由“家纺改变生活色彩”变为“引导家居文化，创造美好生活” ，广告语由“浓情绽放，魅力罗莱”变为“经典罗莱，品味生活” ，同时赞助风尚大典等高档时尚活动及一些电视家居栏目。代理国际高端品牌，并邀请香港著名影星李嘉欣作为罗莱品牌形象代言人98年渠道从传统百货转到专卖方式，至目前为止共拥有1000余家连锁加盟网点在31个省市建立办事处，对所辖区域进行精耕细作，07实现销售收入18亿元07年在品牌形象更新的基础上，进行了终端的尝试，在上海浦东新开了“家居大终端”渠道布局每年Ｒ＆Ｄ投入占销售收入的３％以上，每季有50-60项设计版权及专利2006年荣获消费者喜爱的家纺品牌新品研发N/A生产能力专注床品的经营，且具有专业运作品牌的团队渠道的管理和控制能力比较强，渠道运作细致和规范曾走了不少弯路，但在屡次挫折中积累了相当的管理经验管理水平罗莱在全国的市场份额处于领先状态，渠道拓展较广且品牌影响力较大(04年品牌价值达8.79亿）。虽然品牌定位逐渐清晰、品牌运作手段逐渐成熟，但是其价值和内涵一直比较空泛，没有深入人心，品牌系统化运作也欠缺。渠道方面，区域精耕细作方面仍显苍白，终端创新乏力。这些都使罗莱很难远距离的甩开后来者，第一的地位很不稳固。但是其系统化的市场运营管理能力应该是所有家纺企业中最好的。基本评价第一集团军目前仅以相对规模产能为区隔门槛，而非品牌价值区隔。还属于较低层次的竞争分层方法 。——典型例子2：富安娜，探索者与追逐者描　　述品牌意识略显迟滞，于06年开始邀请舞蹈艺术家杨丽萍作为品牌的形象代言人，07年品牌重新定位为“艺术家纺”。同时在一些顶级时尚家居类杂志上大作广告。实施多品牌战略，除富安娜外还有馨而尔、维莎等品牌，分别针对不同的消费群品牌运作采用一线城市直营，二线城市加盟的专营模式，07年已有1