品牌定位教材.pptx

第二章 品牌定位;第一节 品牌定位概述;二、品牌定位的定义;“现代营销教父”的菲利普·科特勒在其《营销管理》（第12版）中对“定位”的定义是： “定位就是对公司的供应品和形象进行设计，从而使其在目标顾客心目中占有一个独特的位置的行动。” ;三、品牌定位的意义;（一）品牌定位可以使企业在竞争中脱颖而出;附录一：王老吉饮料历年销量????2002年??1.8亿元????2003年??6亿元????2004年??14.3亿元????2005年??25亿元（含盒装）????2006年??近40亿元（含盒装）????2007年??近90亿元（含盒装）;（二）品牌定位有助于企业整合营销资源打造强势品牌;“劳力士”－－定位：一个象征个人身份地位的高价品牌 PRICE:高价 PRODUCT:高质量 PLACE:高档商店、名品专卖店等 PROMOTION:广告制作精益求精 ;（三）品牌定位为顾客提供差别化利益;?1、产品功能定位 ????消费者购买产品主要是为了获得产品的使用价值，希望产品具有所期望的功能、效果和效益，因而以强调产品功效为诉求是品牌定位中的常见形式。目前许多产品具有多重功效，品牌定位时向消费者传达单一的功效还是多重功效并没有绝对的定论，但由于消费者能记住的信息是有限的，他们只对某一强烈诉求容易产生较深的印象。因此，向消费者承诺一个功效点的单一诉求更能突出品牌的个性特点获得成功的定位。 如洗发水中飘柔的承诺是“柔顺”，海飞丝是“去头屑”，潘婷是“健康亮泽”，舒肤佳强调“有效去除细菌”;2、情感定位 ????情感利益定位策略是将人类情感中的关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧、爱等情感内涵融入品牌，使消费者在购买、使用产品的过程中获得这些情感体验，从而唤起消费者内心深处的认同和共鸣，最终获得对品牌的喜爱和忠诚。 如浙江纳爱斯的雕牌洗衣粉，借用社会关注资源，在品牌塑造上大打情感牌，其创造的“下岗片”，就是较成功的情感定位策略，“……妈妈，我能帮您干活啦”的真情流露引起了消费者内心深处的震颤以及强烈的情感共鸣，纳爱斯雕牌就能更加深入人心。;3、自我表现定位 如浪莎袜业“不只是吸引”??扬“动人、吸引、高雅、时尚”的品牌内涵，给消费者一种表现靓丽、妩媚、前卫的心里满足。 ;四、品牌定位的原则 （一）品牌定位要源自于对目标顾客的透彻了解 星巴克咖啡 通过市场调研了解到消费者的两方面需求： 功能性需求：味道更醇厚、更浓郁的咖啡；与咖啡混着喝的更多的方法,喝纯正的咖啡 情感性需求：喝咖啡是一种社交机会，不仅是一种经历，追寻咖啡的娱乐;我们可以使用以下几种方法了解顾客需求： 1、定期和顾客交谈、创造和部分顾客接触的机会，以了解需求的变化。 2、根据自己作为顾客的经验来估计消费需求的变化。 3、关注竞争对手。 4、定量研究。 ;（二）品牌定位要与产品本身的特点契合;潘婷----强调维他命B5?? 佳洁仕----含氟牙膏，给人以信赖感? 昆明—用气候来作为它的卖点—昆明天天是春天。 ? 宝马—用驾驶感觉来作为它的卖点---愉悦的旅行。 奔驰---用工艺设计来作为它的卖点---身份的象征。;（三）品牌定位要依据企业的资源特征;（四）品牌定位要关注竞争者;（五）品牌定位要遵循简单化原则;（六）品牌定位要始终如一，不要随意改变品牌的定位;第二节 品牌定位决策步骤;一、确认品牌竞争者;二、评估消费者对竞争者品牌的看法;三、明确竞争者品牌的定位;四、分析消费者偏好;五、做出品牌定位决策;六、监控品牌的定位;第三节 品牌定位策略;二、价格/质量定位 使用两种方式 广告宣传品牌具有一流的质量，同时与质量相比只有二流的价格，如“凌志” 强调具有竞争性价格的产品质量或价值，如沃尔玛—天天低价，美国西南航空---比长途汽车还要便宜的飞机！ ;三、产品用途定位 产品具有某些特殊的用途、或多用途时采用 欧斯朗----照明专家 ? 黛安芬----内衣专家 ? 米其林----轮胎制造专家 ? 中国移动---移动通讯专家 ;四、产品种类定位 定位为某一类产品或某一类产品的对立面 七喜、五谷道场 五、品牌使用者定位 把品牌同一群特殊的使用者联系起来 如“太太口服液”“脑白金”－爷爷奶奶都得喝;六、竞争者定位 也叫比附定位，指企业为本品牌定位要借用竞争者品牌，即和竞争者品牌间接联系起来，也是给竞争对手重新定位。 如“艾维斯”－我们是第二位的，所以我们更努力 “风影”－去屑不伤发 七、文化定位 把品牌同某一特殊的文化联系起来。 “孔乙己” 英国－皇室，瑞典－钟表、军刀;八、品牌再定位 变更或改变品牌的定位， 一般发生在以下几种情况： 品牌一开始的定位就有问题，得不到顾客的认可 竞争者推出新的相似的定位，侵占了一部分市场 消费者需求发生了变化，原定位得不