市场组合战略PowerPointPresentati.pptx

第四章 市场组合战略、细分与目标市场;;制定营销战略的重要性;制定营销战略的重要性 利用市场营销机会 避免环境威胁 ;案例1：可口可乐改配方带来灾难; 但可口可乐大部分的忠实消费者并不同意他的话，新配方可口可乐推出后，可口可乐的销量随即一落千丈。该公司在三个月之后，不得不向消费者屈服，重新推出旧配方可乐。新配方可乐很快便消失了，可口可乐后来虽然重振雄风，但新可乐的失败，仍然令很多可口可乐的员工印象深刻。;案例2：停刊股价表，《商业日报》遭《华尔街日报》击败; 《华尔街日报》销量便从那时候起飞，部分动力来自公众对股市的兴趣日浓，现在它的发行量达175万份。 而《商业日报》呢？只有1.7万份。;案例3：美国西南航空公司的 竞争战略分析;一、公司在创立初就明确公司的发展战略和目标市场;3、明确定义业务范围 公司对市场进行细分，明确该公司的细分后的目标市场为自费旅游者和小企业的出差者。 ;二、公司明白比竞争对手强的方面在于;三、与竞争对手一样的方面在于;四、比竞争对手弱的方面在于：;1、不通过旅行社代销，而代之以直销的方式。将给旅行社的钱直接让利给消费者。 ; 2、不确定座位，客户上去可以随便坐。 公司由于实行塑料登记牌（只有A、B、C的批次）和先到先挑选座位的方式，因此上飞机的时间非常快，减少了用户等待的时间（也是为了减少用户的门到门的旅行时间），而对公司来说，付给机场的着陆费同样也减少了。 ;3、没有头等舱 原来的737飞机有三排头等舱，每排4个座位，共12个座位，现在去掉头等舱，变成了4排，每排6个座位，共24个座位，可以多卖出12张机票。 ; 4、不提供行李转机服务 乘客若想续乘的话，公司不提供行李转机服务，乘客必须自提行李，这也节省公司在这方面的开支。这对消费者来说是个缺点，但这缺点意味着便宜。 ;5、不提供餐饮服务 737乘务员通常是4到5个人，而西南航空公司仅2个人，大大节约了成本。 从2个人的工资来看： 4.4万（航空业的平均水平）×2=8.8万 （工资） 但考虑到场所、通讯设施、保险、员工培训等工资外成本，并按照西方同类企业的平均水平，员工的实际人均成本是员工工资的5倍，因而可以节省 8.8万×5=44万;不提供便餐服务，还可以省去一笔昂贵加热设施（热饭等）的费用，将加热设施位置进行改造，又可以增加6个座位，多卖6张票。 另外，没有了餐饮服务，飞机到达后，打扫卫生就简单了，又可节省15分钟，使得机组可以在短短的25分钟完成换乘，别人的航线一天飞6趟，该公司因而可以飞8趟，效益非常可观。 ;五、不可复制的公司战略; 由于西南航空公司成功地实施公司战略，成了连续20年年年赢利的航空公司。目前，公司在全美十佳公司中排名第六，其他著名的航空公司都榜上无名。 ; 西南航空公司每年都会接到1000封左右的投诉信，投诉该公司没有提供其他公司的一些较好的服务。该公司带着总裁签名的回信是这样说的：“感谢你搭乘本公司的航班，但是我们没有计划提供你所需要的服务。若你需要这些服务，请你搭乘其他航空公司的航班，若你不需要这些服务，请你再次搭乘本公司的航班。”写得有情有理，实现了公司的“有所为，有所不为”的战略。西南航空公司“有所为，有所不为”的根本目的在于为特定的消费群体服务，让这些消费群体满意。;案例4：可口可乐公司在二战时的战略;可口可乐公司的行动;因为运费太高，可口可乐公司开始在前线开厂。随着盟军的节节胜利，可口可乐的装瓶厂很快开遍欧洲大陆和世界各地。并随着美国战后各地驻军在很多国家开始普及。 可口可乐转危为安，不但实现了战前无法实现的海外扩张，而且很快成为世界第一大软饮料品牌。 ;营销战略三出路; 营销战略的制定过程;;认识和界定企业的使命;企业的宗旨或使命;美国的著名服务公司Service Master：“一切为了上帝的荣誉，帮助人发展，追求优异，在盈利中成长”。 强生公司：“为了摇篮”。 诺基亚：“科技以人为本”。;企业使命三要素;（1）生存目的的定位;松下公司的生存目的:作为工业组织的一个成员，努力改善和提高人们的社会生活水平，要使家用电器像“自来水”那样廉价和充足 埃克森公司的使命强调“提供能源” 哥伦比亚电影公司：“提供娱乐活动” ;（2）经营哲学定位;（3）企业形象定位;确定企业目标 ——具体化、数量化;制定业务组合计划;业务组合计划; 波士顿咨询公司法; 波士顿咨询公司法;;波士顿咨询公司法 纵坐标：市场增长率 横坐标：相对市场占有率 圆圈： 一个圆圈代表一个战略业务单位 圆圈的大小：该战略业务单位销售额占总销售额的比例 圆圈的位置