市场营销学之购买行为分析.pptx

市场营销学; 第四章 购买行为分析; 顾客永远是对的！;雇员遵循两条法则;还记得吗？;如何把木梳卖给和尚; 第一节?? 市场分类;消费者市场与产业者市场;毛巾和肥皂属于什么市场的产品？; 第二节?????? 消费者市场（P70）;一、消费者市场的概念及特点;如何诱导需求？;二、消费者市场的购买对象;三、影响消费者购买的因素;两个小店的经营为何不同？; 文化 （一）文化因素 次文化（亚文化） 社会阶层 ;消费者购买行为模式;消费者购买行为模式 7O’s问题;消费者购买行为模式 ;（一）社会文化因素;影响消费者行为的因素: 社会文化; 文化因素;文化;亚文化;社会阶层;社会阶层;社会阶层有几个特点：;七大社会阶层;（3）上等中层人（11%）：没有高贵的家庭背景，也没有罕见的财富。主要关注的是事业。职业人士、独立的实业家和公司经理等。注重教育，期望子女具备职业或管理技能，他们经营的是思想和高尚文化，高档住宅、服装、家具、电器的最佳市场，喜欢在体面的家中招待朋友和同事。（4）中等阶层（32%）：收入中等的白领和蓝领工人。住在城里的高尚地区并期望从事体面的工作。购买大众潮流商品，重时尚，追求品牌，愿意为子女能拥有有用的经历而多花钱，期望他们能受大学教育。;（5）劳动阶层（38%）：中等收入的蓝领工人或过着劳动阶层生活的人，不论是什么收入、教育和职业。依赖支助，介绍就业机会，听从购物建议，度假是呆在城里，而外出是到路程不到两小时的湖边或景区，保持着性别特色的差异和陈规陋习。（6）上等下层人（9%）：生活标准刚好在贫困线以上，但没有失业，不靠福利金生活。缺乏教育，从事不需特殊技能的工作，尽管收入低，但仍能表现出自律的形象并保持着清白。（7）下等下层人（7%）：靠福利金生活，明显的贫困不堪，常常失业和从事最肮脏的工作。他们的房屋、衣着和财物都是肮脏的、粗糙的和破损的。;营销研究;相关群体 ;相关群体;相关群体的重大影响;家庭;从三个方面来研究???庭状况;家庭对营销人员的启示;参与家庭购买的五种角色：;民族性格与行为;中国的富人离真正的公民有多远——《读者》2006、20期;中国的富人离真正的公民有多远;美国石油大王洛克菲勒：不做守财奴;美国石油大王洛克菲勒：不做守财奴;（二）心理因素;马斯洛需求层次理论;“需要层次论”对营销的启发：;禅宗公案;如何把木梳卖给和尚;想一想;想一想;相关群体？;三、经济因素;经济因素 ;四、个人因素;个人因素;四、消费者购买决策过程;消费者黑箱？;（一）消费者购买决策过程参与者;1．消费者购买行为的类型 ;2、根据消费者性格划分购买行为;（二）购买决策过程;步骤 1. 确认需要;1. 确认需要;步骤 2. 信息收集;步骤 3. 评价方案;步骤 4. 购买决策;步骤 5. 购买后行为;他山之石　顾客追踪调查和衡量的方法［1］;他山之石　顾客追踪调查和衡量的方法［2］;五、采用过程的各个阶段;产品特性对采用率的影响;案例分析——;人造断崖绝壁;分析讨论题;实训题 ; 第三节???产业市场;同仁堂的绝妙采购法;一、产业市场的需求特点;如何理解需求缺乏弹性？;产业购买性质 涉及更多的购买参与者. 购买方法比较专业. ;产业购买性质; 二、 产业市场的顾客及分类;三、产业市场的购买对象;产业购买的主要类型;产业购买中的参与者;三、影响组织购买行为的因素;提出需求;产业市场购买行为的特点;互联网上的产业购买;网上购买的优势和问题;机构和政府市场;政府市场？;政府购买方式;李宾为何失败？;课堂讨论：;综合实训题：;1、个人消费者市场及组织市场的特点 2、影响消费者购买行为的因素 3、消费者购买类型及工程 4、消费者购买动机 5、购买者黑箱 6、消费者行为模式7O’S构架 7、派生需求 ;谢 谢;9、春去春又回，新桃换旧符。在那桃花盛开的地方，在这醉人芬芳的季节，愿你生活像春天一样阳光，心情像桃花一样美丽，日子像桃子一样甜蜜。10月-2010月-20Friday, October 30, 2020 10、人的志向通常和他们的能力成正比例。23:46:4423:46:4423:4610/30/2020 11:46:44 PM 11、夫学须志也，才须学也，非学无以广才，非志无以成学。10月-2023:46:4423:46Oct-2030-Oct-20 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。23:46:4423:46:4423:46Friday, Octo