北京复地首府别墅项目推广策略报告.pptx

Peking House 06年11月-07年推广策略报告 北京庞博国际广告有限公司 ;所有一切为了达成销售！;WHAT做什么： 理顺核心价值，厘定中心论点 HOW怎么做： 以项目自身特点确定推广方式 以时间节点确定推广节奏;定位——推导“是什么” 从核心价值演绎推广攻略 详解——解读“做什么” 产品：核心价值的基石，推广的出发点 推广：“持续的声音”的重要性 实操——阐述“怎么做” 以“事件行销”为根本手段，以“提升形象力，提高曝光度” 从而实现销售为主要目标的推广策略 以“立体式、话题性”为基准的媒体策略;PART 1;销售是否成功，核心价值统帅一切;高密度核心商务区内的低密度产品;可传世的豪宅建筑经典;全球MBA的管理圣经： 三流企业做产品 二流企业做品牌 一流企业做标准 制定标准，企业制胜的最高境界。 在全球经济一体化下，谁掌握了“产业标准”，谁就垄断 了市场。 ;来自于核心价值的Peking House圣经， 制定全新CBD豪宅标准！ 建立Peking House价值体系！;建筑是传承豪门风范的容器， 亟待以持续的声音创造口碑;PART 2;从产品说—— 如果 “标准”是金字塔尖，那产品无疑就是金字塔的基石，如果没有产品自身作为坚实后盾，标准就是虚无缥缈的空中楼阁。;[品牌价值] ■ 中国房地产百强企业综合实力第八位 ■ 上海最大的 房地产开发集团之一 ■ 上海房地产企业综合实力50强三甲 ■ 国家一级开发资质 ■ 香港联交所H股主板上市公司;[稀缺价值] ■ 踞守西大望路，联动长安街、两广路，距国贸2公里，CBD藏品别墅 ■ 容积率低至1.3，在目前北京CBD乃至全球各大城市CBD中极为罕见;[建筑价值] ■ 德国进口原铜拼贴建筑外观，纯手工装饰，呈现500年青铜纹理质感 ■ 柞木经高温蒸煮，人工翻晒，如此珍贵木材，仅用于露台扶手及门窗装饰;[人文价值] ■ 毗邻北京市区最大的国际学校，孩子国际化的视野从家开始。 ■ 20万㎡体育主题公园，CBD核心的奢侈绿意。;[商业价值] ■ 丽兹· 卡尔顿 (The Ritz-Carlton) 、万豪(JW Marriott) 近在咫尺，最负盛名的超豪华酒店品牌 ，奢华体验的重新定义。 ■ 新光三越进驻周边，身处国际时尚商业中心。 ■ 周边家乐福、珠江帝景商业、医疗设施完善。;谁制定了标准，谁就站在了市场的制高点， 豪宅标准的树立， 即确定Peking House的市场地位， 为未来推广定下高端基调！;一街之隔 价值天壤;全球CBD豪宅典范;树立全???CBD豪宅标准！ 诠释真正意义上的CBD豪宅！;从推广说—— 项目前期推广在媒体上及公关活动上的低曝光率，严重影响了项目知名度的提升；而不断创造新闻话题才是推广的王道。;[事件行销] ■ 与产品的结合。 ■ 与工程节点呼应。 ■ 与奢侈品品牌的合作。 ■ 业内人士对话。;[新闻营造] ■ 事件行销的有机组成部分，照应每次活动，在纸媒、网络等传播平台上立体、永续宣传。 ■ 事件行销的助燃剂：以产品、活动为原点，创造新闻，起到事先铺垫预热、事中重力传播、事后加深记忆的全方位推动作用。;厚积始薄发 针对形象力与曝光度的关键一击;PART 3;06年12月-07年春节 Peking House新形象整合与销售同步进行， 树立Peking House的豪宅标准，为07年大规模强势推广 预热；同时以“事件行销”力促客户以老带新，达成销售。;07年3月-5月 叠拼别墅实景面市，平层公寓推广预热。 全面塑造Peking House的豪宅价值体系，提升整个项目 形象力，销售叠拼别墅同时，预告高板信息。;07年6月-10月 6月平层公寓样板间交付，叠拼别墅持续销售，借高板 入市，兼顾叠拼，配合多项活动，掀起销售旺潮。;推广策略：明暗双路线推广，相辅相成 [明线] 硬性广告运动树立项目形象，提升附加值，增强市场曝光率，为销售助力。 [暗线] 事件行销实现新闻刺激度，公关活动维系新老客户，提升美誉度及口碑宣传，直接与客户进行点对点的销售。 ;06年12月-07年春节前;创立形象力之[硬广] 1. 以全球CBD豪宅典范入市，树立项目形象 2. 系列稿提高关注度 3. 专业类：《新地产》 4. 航机类：《中国之翼》;形象整合之[户外] 1. 重新设计制作围挡 2. 在东三环燕莎地区增加户外广告的投放 3. 在机场侯机楼或机场高速路上做阶段性户外广告;;形象整合之[网络] 1. 以“全球CBD豪宅典范”为宣传核心，巩固项目形象 2. 加强新浪首页、新闻页的文字链使用;形象整合之[软宣] 1. 以“全球CBD豪宅典范”为宣传核心，巩固项目形象 2. 关于中央商务区未来发展趋向，突出土地