2015年11月商务管理综合应用真题及答案.pdf

2015 年11 月 《商务管理综合应用》真题及答案 凯程汽车股份有限公司 背景 凯程汽车股份有限公司(下文简称 “凯程公司”)是一家总部设在中国的知名汽车 制造企业,在中国、美国、英国和巴西都拥有生产工厂。总体而言,凯程公司的发展是稳 健和成功的,其通过重组、缩小规模和谨慎经营安全度过了近年来席卷全球的经济衰退。 凯程公司各工厂生产能力及2013 年实际产量见表1。 表1 凯程公司各厂产能及2013 年度实际产量 单位：辆 国家 产能（年产量） 2013 年度实际产量 中国 400 000 380 000 美国 150 000 120 000 巴西 250 000 200 000 英国 150 000 110 000 凯程公司目前主要生产一种适合城市道路的低油耗小型汽车，同时还生产一系列的 家用轿车，在基础车型上开发了具有不同车身外观和发动机类型的产品，分为汽油车和柴 油车，发动机排量为 1.4 升、1.6 升、1.8 升和2.0 升。还有一款混合动力的家用轿车， 可同时使用电力和汽油作为燃料，不过目前销量很低。公司的目标是为高销量市场提供大 众化的车型，并未涉足跑车和越野车市场。 凯程公司的经营策略是尽可能在目标销售市场所在国生产汽车，这样可以削减运输成 本，并将汇率波动带来的风险最小化。这意味着各国工厂可最大限度地独立经营，而设在 中国的总部负责总体调控，扮演战略决策中心的角色。 职员和企业文化 公司董事会设在中国，负责制定战略规划。各厂设置一名总经理，负责向董事会汇报 并定期到中国参加例会。中国总部设有人力资源、市场营销和财务中心，负责为各厂制定 相应的战略政策。产品研发部门也设在中国，由总部直接控制。公司开展国际调研以确保 所生产的车型满足全球市场和国际市场营销环境的需求。总部的市场营销总监想要确保公 司聚焦于核心目标，即为高销量的市场供应汽车，尽管这一目标正在调整。 各厂的中高 层雇员结构基本相同，在各职能部门内，还设有大量的主管和普通员工岗位，人员数量取 决于当地的业务规模，组织结构如图1 所示。 总经理 总经理助理 人力资源总监 运营总监 市场营销总监 财务总监 人力资源经理 生产经理 区域经理 会计经理 质量经理 培训经理 财务经理 运营经理 健康与安 全经理 组装经理 计划经理 图1 各厂高管结构图各厂的日常管理独立运营，因此有各自的企业文化。董事会希望 各厂的企业文化和管理风格能与中国工厂相一致，并试图在各厂营造权威型领导风格，强 调职业生涯规划。然而，此项进展十分缓慢。总部的人力资源中心发现要在各厂改变文化 及领导风格面临着不同的挑战。人力资源管理职能分散在各厂，由各厂人力资源部门负责 本厂员工的招聘、筛选和培训。雇佣合同条款和工资水平依当地情况而定，既要反映本地 环境，又要在该国的 同类企业中具有竞争力。 中国总部负责制定公司的营销策略，各厂的市场营销总监负责所在国的具体营销活 动。各厂生产的车型由总部决定，促销、渠道和定价则由各地分厂负责。 凯程公司将产品营销预算经费中大部分用于投放电视广告，在总部看来这是吸引潜在 消费者的最佳媒介。每个系列车型的营销思路各不相同，广告针对该系列车型的目标市场 而确定。例如，小型轿车的电视广告情景是一对年轻夫妇晚上在城市畅行，白天去海边自 由驾乘。家用轿车的电视广告则展现了一家人驾车出游的场景，强调宽敞的存储空间和搭 乘五人的车载能力。公司极少开展混合动力车的