旅游文化产品与营销[文字可编辑].ppt

旅游文化学 第三节 旅游文化产品的品牌化 一、 品牌化对旅游业的意义 品牌化有利于突出品牌特色，提高品牌知名度， 扩大市场占有份额。 品牌化有利于目标市场选择，更好地细分市场。 品牌有助于提高信誉度和美誉度，树立良好的 企业形象与产品形象，增加对旅游者的吸引力。 品牌化便于旅游者识别旅游产品与服务，降低 决策与消费成本； 品牌化可以满足旅游者特定的心理需求。 四川大学旅游学院 旅游文化学 二、旅游文化产品品牌化的功能 1 、突出旅游文化产品或旅游服务的特色。 2 、树立鲜明的旅游文化形象。 3 、降低旅游者的消费成本。 4 、反映旅游地的综合实力。 5 、利于旅游文化产品的销售。 四川大学旅游学院 旅游文化学 三、旅游文化产品的品牌化战略 1 、单一文化品牌战略：即以单一的旅游 文化产品作为旅游地文化的象征，在市场竞 争中只有一个品牌。 四川大学旅游学院 旅游文化学 2 、复合文化品牌战略：即以多个旅游文 化产品作为旅游地文化的品牌，在市场竞争 中利用多个品牌参与竞争。 四川大学旅游学院 旅游文化学 3 、区域文化品牌战略：即以一个总体旅 游文化形象来涵盖一个区域的文化特征，在 一个品牌下包含大量其他旅游文化产品。 四川大学旅游学院 旅游文化学 四、旅游文化产品的品牌塑造 （一） 文化是旅游文化产品品牌塑造的基础 旅游文化产品品牌的塑造是通过分析和评价旅 游地的文化背景 , 立足旅游文化的民族特色和地方 特色 , 来确定品牌塑造的主题。 塑造旅游文化产品品牌 , 是对旅游地文化特色的 深度挖掘和整合 , 并通过旅游者的文化体验、旅游 宣传和形象设计 , 多纬度地展现旅游地的文化风彩 , 强化旅游者的记忆和认知度 , 增加旅游资源附加值 的过程。 四川大学旅游学院 旅游文化学 （二）影响旅游文化产品品牌塑造的因素 ? ? ? ? ? ? 1 、本旅游区域的文化传统与文化内涵； 2 、本旅游区域的文化可视形象留存； 3 、本旅游区域居民的文化价值取向； 4 、本旅游区域受外来文化的影响程度与未 来的科发展性； 5 、本旅游区域的主要客源市场的文化、经 济特点，以及对现实或潜在旅游者的影响； 6 、旅游者在本旅游区域旅游过程中可能受 到的文化冲击。 四川大学旅游学院 旅游文化学 （三）旅游文化产品的品牌设计 1 、 文化主题的提炼 2 、 硬件形象设计 3 、 软件形象设计 四川大学旅游学院 第七章 旅游文化产品与营销 旅游文化学 第一节 旅游文化产品 一、旅游文化产品的含义与内容 （一）旅游文化产品的含义 本书观点：是以一般文化为内在价值， 以人类的行为方式及其创造成果为主要背景 和依托，自然景观为补充，由旅游经营者向 旅游者提供的服务与实物的组合。 四川大学旅游学院 旅游文化学 教师观点： 旅游文化产品是指旅游经营者向旅 游者提供的以主要体现民族、区域文 化内涵与特征的旅游文化资源为产品 形态的旅游产品。 四川大学旅游学院 旅游文化学 （二）旅游文化产品的表现形式 1 、有特定文化内涵和主题的旅游线路； 2 、各种综合或专题型旅游节庆活动； 3 、以人工景观和设施为主要内容的旅游景 区景点 4 、以宣传和描写旅游地人文和自然景观为 目的的各种文艺表现形式； 5 、以各种传统或现代为主题的旅游商品和 纪念品 四川大学旅游学院 旅游文化学 按照民族文化的表现形式分类 （ 1 ）以人类文化创造活动的历史遗存和文化空间 为主要载体的旅游景区（点），如故宫、苏州园林、 大足石刻、安徽宏村等。 故宫 太和殿 四川大学旅游学院 旅游文化学 拙政园之门洞 四川大学旅游学院 旅游文化学 大足石刻之睡佛 四川大学旅游学院 旅游文化学 （ 2 ）以展示一个民族或区域文化传统的旅游节 庆活动，如洛带客家文化节、凉山彝族火把节、 洛阳牡丹节等。 成都龙泉客家文化节 四川大学旅游学院 旅游文化学 客家文化节 四川大学旅游学院 旅游文化学 凉山彝族火把节 四川大学旅游学院 旅游文化学 （ 3 ）借助文化传播形式而形成的旅游文 艺作品，如《云南印象》、《金沙》等 四川大学旅游学院 旅游文化学 （ 4 ）展示和传播民族与区域文化的旅游商 品与纪念品，如三星堆、兵马俑、南京云 锦等。 四川大学旅游学院 旅游文化学 （三）旅游文化产品分类 1 、展示型旅游文化产品 是旅游经营者以陈列展示为主要手段向 旅游者提供的，以被动观赏为主的一种旅游 文化产品。如一般的历史建筑遗产等。 特点： （ 1 ）产品通常具有较高的观赏价值； （ 2 ）游客不可参与性； （ 3 ）产品的大众性、基础性； 四川大学旅游学院 旅游文化学 四川大学旅游学院 旅游文化学 四川大学旅游学院 旅游文化学 2 、学习型旅游文化产品 主要指能满足旅游者学习求知、扩展视 野等需求的知识型旅游文