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（品牌管理）如何遴选品牌 代言人 如何遴选品牌代言人 壹位营销大师曾说过： “如果你的企业没有壹个非常强有力的创新，就能够找壹个代言人，比如乔丹。 如果人们见到壹张有名的脸，就会很快认识这个产品。” 中国出现品牌代言人不过20 多年，许多本土企业对品牌代言人的认知仍较浮浅，他们只见到了国际 品牌请明星代言的风光，以为品牌只要借助名人效应，就会其势如风潮千里，却忽略了品牌代言人其 实也是壹把双刃剑。 阿里巧巧 于实际操作中，许多企业花巨资请明星做广告最终打了水漂， “鸡没抓到，反蚀壹把米” 。其实，选 用品牌代言人收益和风险同于。于品牌建设中，遴选品牌代言人且非壹拍脑袋的事，而是壹种策略和 系统工程。如何选用符合品牌定位的 “潜力股”？如何最大限度发挥品牌代言人的峰值？如何规避使 用品牌代言人的风险？当风险出现时，如何采用挽救措施？是每个企业选用品牌代言人时不能回避的 问题。 阿里巧巧 代言人同品牌的个性相壹致 遴选品牌代言人的第壹要素是要考虑代言人的气质个性是否同品牌吻合，而不是明星名气的大小，适 合的才是最好的。 2001 年，法国著名品牌 CHANEL 聘请当红歌星李玟担任亚洲地区形象代言人，没想到却招来壹群香港 上流社会名媛的强烈不满，建议 CHANEL 尽快换人。她们认为，CHANEL 近百年来壹直表现优雅高贵淑 女的形象，而李玟的个性更像英国辣妹，和 CHANEL 的形象格格不入，穿DG 或 DKNY 的牌子比较适合。 另壹个法国著名品牌LOUISVUITTON ，当年请歌坛天后王菲为其品牌代言，王菲独具东方魅力的气质恰 好地诠释了 LOUISVUITTON 的品牌内涵，受到了众多该品牌热衷者的欢迎和追捧。王菲的形象为 LOUISVUITTON 品牌增彩不少，今天依然有不少人对王菲的代言形象津津乐道。aliqq.cn 同是法国著名品牌聘请当红歌星代言，效果为什么会天壤之别呢？根本原因于于代言人的气质个性是 否同品牌的个性吻合壹致。 个性是品牌的灵魂，它体现了品牌的价值内涵，也就决定了品牌拥有的不同消费群。比如力士的品牌 个性是高贵，万宝路的个性是阳刚、豪迈。同样，代言人也有不同的个性，有的成熟稳健，有的青春 时尚……代言人个性同品牌个性吻合壹致是品牌传播效果优化的关键，俩者只有协调壹致，精准对接， 品牌代言人才能很好地演绎出品牌的个性内涵，互相辉映，为品牌形象增光添彩；如果俩者不壹致甚 至相悖，只会稀释甚至损害品牌形象，仍会失去壹部分品牌忠诚者的心。 aliqq.cn 许多年来，百事可乐的形象代言人走马灯似的换了又换，从 1988 年的张国荣，到刘德华、陈惠林、 周杰伦、蔡伊林、郭富城、F4 、黎明、古天乐、阿杜、RAIN 、陈冠希……其实见似杂乱无章的明星队 伍我们不难发现其中规律，那就是百事可乐请的永远均是青少年最近最喜欢的当红明星，因为这些明 星符合百事可乐 “新壹代的选择”的品牌定位。 aliqq 2004 年 “超级女生”排出座次后，蒙牛放着冠亚军不用，偏偏选用第三名张含蕴作蒙牛酸酸乳的品牌 代言人，许多人大惑不解。其实张含蕴甜甜的微笑、青春可爱的形象淋漓尽致地表现了蒙牛酸酸乳 “青 春、活力、梦想”的品牌内涵，张含蕴的形象代言使蒙牛酸酸乳迅速走红全国市场，2005 年蒙牛酸酸 乳的销售额突破 25 亿元。放弃冠亚军而选用季军张含蕴，也显示了蒙牛运用品牌代言人策略的高明 之处。 阿里巧巧 仍有，周杰伦做 “我的地盘我做主”的代言，非常符合中国移动的动感地带的品牌定位；周润发艺术 生命长久所蕴含的百年长青，翩翩风度所表达的对女性的呵护，恰到好处地演绎了百年润发的品牌个 性；李连杰的英雄气概很好地展现了柒牌男装 “男人应该对自己狠壹点”的品牌内涵；金城武清新自 然、内敛低调又略带神秘高贵的个性恰好同欧莱雅公司旗下品牌碧欧泉的高端定位融为壹体。 然而，目前本土企业选用品牌代言人成功的案例仍是少数，许多企业壹味追求大牌明星，以为只要有 名人效应，就会使品牌壹夜走红，忽略了品牌代言人的气质个性特点是否同品牌的个性相壹致。许多 企业花巨资请明星代言，最终也只是把品牌名字混个脸熟，有的相反仍稀释了品牌的个性。阿里巧巧 2000 年联想曾聘请当红明星 F4 、章子仪等为其电脑品牌代言人，F4 、章子仪虽然均有很旺的人气， 但他们毕竟是娱乐界明星。消费者买洗发水或饮料可能会受娱乐明星的号召影响，然而买数千元电脑 时则更关注品牌的专业形象，诸如性价比、配置功能、使用寿命、售后服务等等，对这些方面的关注 远远超过对明星的关注。最终的调查结果也显示联想请 F4 、章子仪为代