2021奶粉行业报告word.doc

奶粉行业报告 2021 目 录 1、 存量市场：高端化助力规模增长 7 、 量：婴幼儿配方奶粉消费量随新Th儿数量下滑 8 、 价：结构升级带动婴幼儿配方奶粉均价提升 12 、 结构升级：持续带动市场均价上涨 12 、 事件性因素催化价格上涨 13 2、 市场格局：国产品牌份额持续提升 15 、 行业格局：市场集中度+国产奶粉占比提升 15 、 国产奶粉的崛起之路 18 、 配方奶粉注册制促进行业向龙头集中 19 、 政策依次落地，淘汰赛开启下半场 20 3、 渠道：母婴店线上渠道占比提升 21 、 线上渠道：满足便利性需求 21 、 线下渠道：母婴店的一站式服务优势愈加突出 23 、 国产品牌：把握下沉市场母婴店渠道获得增量 26 4、 羊奶粉：小市场，高增速 28 、 供给端：羊奶粉呈现“一超多强”的格局 29 、 消费端：需进一步加强消费者教育 30 5、 投资建议 31 、 中国飞鹤：高端产品+抓住母婴店渠道快速拓展的红利 32 、 国产奶粉市占率第一品牌 32 、 产品：精准卡位高成长的大单品“星飞帆” 33 、 渠道：积极下沉，母婴店渠道助增长。 35 、 品牌宣传：深入人心、占领消费者心智 36 、 盈利预测与估值 37 、 澳优：多品牌强管理的羊奶粉领导品牌 38 、 公司溯源 38 、 多事业部驱动转向平台型公司 40 、 空间讨论：羊奶粉增长的可持续性 41 、 2020 年表现复盘：渠道整改步入尾声 42 、 盈利预测与估值 43 6、 风险分析 45 附录： 46 1、 存量市场：高端化助力规模增长 回顾中国婴幼儿奶粉市场整体规模的变化，我们看到：2005-2014 年市场处于高速增长阶段，按销售额计市场规模 CAGR 达 24.78%。2014 年之后行业迎来拐点，增速降至个位数，2015-2019 年的 CAGR 为 8.04%，2019 年市场规模达到 1754.8 亿元。根据 Euromonitor，预计 2020-2024 年行业 CAGR 为 6.61%。 图 1：2005-2024 年婴幼儿奶粉行业市场规模（销售额，单位：亿元） 资料来源：Euromonitor 数据及其预测 从“量”和“价”维度看，奶粉市场的“量”由母乳喂养率和新增人口数量共同决定；“价”则取决于居民消费水平。虽然潜在的新Th人口数量下滑、母乳喂养率提升会影响奶粉市场的基数水平；但高端及以上婴幼儿配方奶粉占比的提升仍在带动奶粉整体市场规模的增加： Th育率和育龄妇女人数决定了新增人口数量；新Th人口数量和母乳喂养率一起决定奶粉市场的消费量； 居民消费水平的变化决定了婴幼儿配方奶粉价格的变化趋势，以及在基数水平上所能达到的市场规模的天花板。 图 2：各因素对婴幼儿配方奶粉市场规模的影响情况 资料来源： 图 3：2014-2024 年婴幼儿配方奶粉消费量的变化 图 4：2014-2023 年婴幼儿配方奶粉价格变化 资料来源：Euromonitor 预测 资料来源：弗若斯特沙利文预测，单位：元/公斤 、 量：婴幼儿配方奶粉消费量随新Th儿数量下滑 婴幼儿配方奶粉市场消费量受到新增人口数母乳喂养率的共同影响。婴幼儿人口的下滑影响了整体婴幼儿配方奶粉市场消费的基数，母乳喂养率的提升对行业规模亦有冲击。 新增人口数量：2008 年以来，我国的新增人口数量呈现持续低增长，2016年受全面二孩政策的实施，新增人口数量同比短暂攀升至 8%。政策放开后，二孩占比有所提升，2019 年新Th人口中二孩比例达到 57%。 母乳喂养率：1）0-6 个月纯母乳喂养率近年来有所增长，但纯母乳喂养率仅影响一段奶粉的销售额（根据 Euromonitor，占比仅约为 25%），因此纯母乳喂养率提升对市场规模影响较小。2）同时，受到宝妈们自身条件和产假的限制，6-36 月大婴幼儿的母乳喂养更多地由二段三段奶粉代替。因此，总体来看母乳喂养水平的提升将是较为缓慢的过程。 新增人口数见顶回落：新Th儿数量受育龄女性数量Th育率共同影响 育龄妇女数量持续下滑。根据 PopulationPyramid 的数据，2010 年达到约 3.79 亿人的高峰后，育龄女性数量持续下滑，2019 年降至约 3.48 亿人。根据其预测，未来育龄女性数量可能出现进一步下滑。 二胎Th育率提升拉动整体Th育率。2001 年以来Th育率整体在 34‰-39‰的区间波动，Th育率较 2000 年前大幅下降的原因有：1）节育技术进步；2）晚婚晚育、丁克家庭数量增加；3）养老负担严重、女性就业权益保障不足、房价、教育成本、医疗成本攀升导致的Th育成本过高。 但另一方面，随着二胎政策的全面放开，二胎Th育率的提升对于整体Th育率的提升有直接帮助，2016 年后二胎Th育率提升对于整体Th育