青岛啤酒微观运营手册.docx

- - PAGE 1 - 【微观运营手册】 目录 第一章前言 第二章基本概念与术语 2.1 业务组织构架图 2.1 城市大区扁平化 定格管理 产品及产品线 产品定价 终端 第三章运营体系 一个平台 两个基础 三表运营 四大项目 五大流程 第四章审核体系 内部审核 外部审核 第一章 前言 务实 务实 诚信 诚 沟 通 敬重 诚恳 合 作 团队文化 知规则 知目标 青啤 文化 严于行 简于行 知 行 知环境 知未来 分享 勇于行 敏于行 1、营销团队理念文化——诚 诚的诠释：作风务实、胸怀开放、敬重规则、真心反思诚的内容：务实、诚信、敬重、诚恳 诚的要求：说实话、办实事、求实效；言而有信、言行一致、信守承诺 敬己、敬人、敬业、敬规则；多反思自己的缺点、少指责他人的不足诚的作用：修养，尊重规则就是修养 能力，执行规则就是能力 2、营销团队理念文化——知 知的诠释：基于执行，知规则，知目标；基于竞争，知环境、知未来知的内容：知规则、知目标、知目标 知的要求：高层要知规则，知战略；基层要知规则、知做法 知的作用：标准化、提高执行效率；一致性，聚焦行动目标 3、营销团队理念文化——行 行的诠释：瞄准目标，坚决执行；体系简约，追求效果；没有困难就没有价值； 行的内容：严格、简约、勇敢、敏捷 行的要求：严，就是要照章办事； 简，就是要标准化，一致性 勇，就是没有没有困难就没有价值敏，速度 +效果 行的作用：达到目的；实现目的 第二章 基本概念与术语 1、业务组织架构图 城 市 大 区 经理反映市场追溯过程中市场部 城 市 大 区 经 理 反映市场追溯过程中市场部存 在 的 问 题等。 提供市场行为的相关数据和费 用 控 制 报表。 指导业务部 终端信息反馈 市场部 经销商管理终端管理 区域营销规划 销售指标、管理指标推进核查 市场费用核查 促销员管理 对业务部市场行为进行追溯和考评 业务部 销售指标、管理指标推进 区域分销商管理 市场信息收集与 反馈 为市场需要提供良好的服务 提报工作报表、活动方案、市场信息以备核查 市场费用的申请 管理部 终端资料整理 提供销售分析数据 销售订单管理市场费用报销促销品管理 进销存管理 - 4 - 提供核查结果，并级录绩效考评 - - PAGE 5 - 提供公正的核查 提供公正的核查 提供合理的费用管理 产品物流协调 提供公正的级效考评和薪酬核算、提供优质后勤服务 3、定格管理 理解定格管理思想 中国最伟大的创举就是让十多亿人每天努力主动工作。 “联产承包”让大家流口水干活， 家红着眼干活。 “让部分人先富起来” ，逼大 1、联产承包责任制 现； --定格管理每人一个定格， 饭碗就在定格表 2、多劳多得，不劳挨饿 --绩效管理； 3、让一部分先富起来，激活后进； 4、几个相似动作： 垅-路线， 苗-终端， 肥-促销， 机械 -经销商， 草-竞品，松土 -做客情，收成 -薪酬等。 3、定格管理 指把市场按区域细分，按合理的终端数量（城区业代 150-200 家终端；独立工作主管 100-150 家终端，分销商视为终端）划分为若干片区，每个片区就是最小的业务编制和经营单位，即“定格” ；代表公司在定格内独立开展销售推进工 作的业务人员就称为“定格业代” 。定格向下工作深度细分是路线—终端。 路线： 为便于终端拜访，在定格内按照终端就近和无遗漏拜访原则，定义每天拜访终端所在的路段组合，每定格不 超过 6 条的合理拜访路线；中高档大区、城市市场中高档定格每条路线上餐饮终端数量不少于 20 家；其他区域定格（独立工作主管）每条路线上餐饮终端数量不少于 30 家。 终端： 终端就是经营场所，包括餐饮、商超、夜场三种类型，每种类型又有细分。终端是定格业代开展工作的主要对象，终端表现就是销售表现。 主管视同定格说明： 负责大客户团队微观运营管理的主管视同经理工作职责； 负责若干乡镇独立工作的主管工作对象为乡镇所有 ABC 类餐饮终端 +固定二批 +镇上街批，纳入路线，视同定格终端； 负责若干县市独立工作的主管工作对象为县市城区 ABC 类餐饮终端 +全县市固定二批，纳入路线，视同定格终端； 负责若干县市独立工作的商超主管工作对象为县市商超 KA+ 全县市固定二批，纳入路线，视同定格终端。 4、产品及产品线 青岛啤酒是中国啤酒行业标准的定义者，代表中国啤酒行销全球 70 多个国家和地区。 产品定义：啤酒是以麦芽为主要原料，添加酒花，经酵母发酵酿制而成的，是一种含二氧化碳、低酒精度的饮料酒。天然原料：麦芽、大米、酒花、水。 产品线：在终端销售产品的组合叫产品线，我们的产品线分为中高档及中低档线： 中高档：奥古特、青岛黑啤、青岛原生、青岛纯生、青岛经典、青岛欢动、 ；中低档：青岛冰醇、青岛 8 度大优、山水。 产品线品种