《消费者行为学——消费者个体（第六章消费者感知）》.pptx

第三篇：消费者个体 --认知和经验过程;第六章 消费者感知;一、营销刺激和消费者感知 刺激—任何能影响个人反应的物质、画面和语言沟通。（包括营销刺激和环境刺激） 营销刺激—被设计用来影响消费者的语言沟通或物理刺激。 （１）原始刺激——产品和组成部分（包装内容、物理属性） （２）第二级刺激——用来影响消费者行为的沟通（文字、图片和符号与产品有关的价格、店铺、销售人员等） ?　要在竞争中生存，制造商必须不断让消费者暴露第二级营销刺激。 ? 　向消费者传达第二级刺激的关键是要发展产品概念。（利益束） ? 　刺激特性和消费者感知刺激的能力相互作用决定消费者将感知什么刺激和怎样解释它们。　;（一）影响感知的刺激特性 感官因素 　　　?　颜色 　红色－温暖、感性和无威胁，是生机的根源。（可口可乐） 　蓝色－舒适，有距离感而觉得友好。（ＩＢＭ） 　　　例：美国第二大护肤产品直销商玫凯琳（产品和宣传语用粉红色——加强老的流行形象的颜色）为吸引当代妇女，使用水洗白色。 　　　　宝洁公司的ＰＲＥＬＬ香水试图改传统的绿颜色而变成蓝色，引起忠实使用者的反对和抗议，不得不改回其传统颜色。“挑战消费者感知是非常复杂的，通常都会是一个错误。”　　　　　　　;　　　　?口味——是制约消费者感知的又一重要因素。　 　　　例：百事可乐推出水晶百事以迎合消费者对清爽、自然风味的渴望时，立即获得了２％的软饮料市场，使它成为一个１０亿美元的品牌。但销售很快下滑，消费者渴望它有百事可乐般的味道，要有一种可分辨的更清爽的口味。缺乏颜色使口味问题严重起来，最终归于失败。 　　　宝洁公司首次推出品客薯片时所犯错误非同一般。它把主要注意力放在新包装上，那是一个易于储藏的圆柱铁罐，可以避免薯片的破损。不但包装看起来象网球，而且薯片的口味也象网球，宝洁公司不得不花几亿美元重新为这种产品配方，并重新而且成功的推向市场。　 　　　提示：口味不是一个客观标准，它与消费者头脑中的品牌形象有关。（可口可乐推出新口味时，蒙眼测试，消费者觉得比原有的好，但当真的要改变其配方时，消费者是如此的反对，公司不得不借用“古典可乐”　;　　　?　气味－－对化妆品和食物有重要的感知作用。 　　　例：把两中不同香味加入到不同的面巾上，消费者感知一种是上等的和昂贵的，另一种是在厨房使用的。 　　　　宝洁公司在清洁剂包装上使用摩擦散味标签以使消费者能更容易闻到货架上产品。 　　　　注意：气味有文化界限－－如西方的香水在日本始终没有得到认可。甚至人为香水和香膏侵犯了他人的独处权。 　　　　 ?　声音－－用音乐背景来创造对品牌的积极联系。（几种钢笔中，有一种做了带音乐背景的。消费者更倾向于选择此种） 　　　 ? 　触觉－－对纺织品纤维、毛毯、衣物或家具产品的质量评价都通过触摸来感知。　 ;结构因素 　　－－广告的尺寸越大，越容易被注意到。 　　－－位于一本杂志前十页或位于一印刷品上半部更容易注意到。 　　－－对比更容易引起注意。 　　－－新奇事物是引起注意的又一个动因。;9、要学生做的事，教职员躬亲共做；要学生学的知识，教职员躬亲共学；要学生守的规则，教职员躬亲共守。6月-216月-21Friday, June 11, 2021 10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。07:26:4707:26:4707:266/11/2021 7:26:47 AM 11、一个好的教师，是一个懂得心理学和教育学的人。6月-2107:26:4707:26Jun-2111-Jun-21 12、要记住，你不仅是教课的教师，也是学生的教育者，生活的导师和道德的引路人。07:26:4707:26:4707:26Friday, June 11, 2021 13、He who seize the right moment, is the right man.谁把握机遇，谁就心想事成。6月-216月-2107:26:4707:26:47June 11, 2021 14、谁要是自己还没有发展培养和教育好，他就不能发展培养和教育别人。11 六月 20217:26:47 上午07:26:476月-21 15、一年之计，莫如树谷；十年之计，莫如树木；终身之计，莫如树人。六月 217:26 上午6月-2107:26June 11, 2021 16、提出一个问题往往比解决一个更重要。因为解决问题也许仅是一个数学上或实验上的技能而已，而提出新的问题，却需要有创造性的想像力，而且标志着科学的真正进步。2021/6/11 7:26:4707:26:4711 June 2021 17、儿童是中心，教育的措施便围绕他们而组织起来。7:26:47 上午7:26 上午07:26:476月-21 1、Genius on