南大MBA广告学媒体战略与战术.pptx

第五篇、媒体;媒介策划过程;媒体计划表（375）;一、媒体类型;; （一）大众媒体;报纸;杂志;电视;广播;不同大众媒体的不同表现;覆盖域;电视媒体的传播范围是相当广泛的，在电视跨入太空传播时代更是如此。从世界范围看，电视传播所到之处，也就是广告所到之处。但就某一具体的电视台或某一具体的电视栏目或电视广告而言，其传播范围又是相对狭窄的。电视媒体传播范围的广泛性的同时也就衍生出传播对象构成的复杂性，不论年龄、性别、职业、民族、修养等，只要看电视都会成为电视媒体的传播对象，但有些受众不可能成为广告主的顾客。因此，电视媒体的传播范围虽然广泛，但是电视广告对象针对性不强，诉求对象不准确。;广播媒体的覆盖面大，传播对象广泛。现在几乎家家户户有收音机。只要收音机在无线电广播发射功率范围之内，家家户户可以收到电台节目。由于广播是用声音和语言做媒介，而不是用文字作为载体传播信息，适合不同文化程度的广大受众，任何有听力的人都可以接受广告信息。因而广播广告的传播对象广泛，几乎是全民性的。而且还有相当数量的文盲无阅读能力，但可以借助广播获得信息。这是任何其它媒体都无法与之相比的。;报纸的传播范围比较明确，既有国际性的，又有全国性的和地区性的，既有综合性的又有专业性的,不同的报纸有不同的发行区域，即不同种类的报纸的覆盖范围各有不同。这种明显的区域划分，给广告主选择媒体提供了方便，因而可以提高广告效果，并避免广告费用的浪费。;到达率;电视，广播，报纸的媒体覆盖域都很广泛，而且是人们日常生活中获得各类信息的主要途径，广告主在这些媒体上投放广告，其到达率是比较高的。 但是由于广告过多过滥和广告媒体中广告的随意插播，镶嵌行为导致受众对广告的厌烦心理而躲避广告，造成广告信息到达受众的比率严重下降。传统媒体的到达率已大幅降低。;并读性;;报纸的并读性也非常高。据估计，报纸的实际读者至少是其发行量的一倍以上。各社会组织订阅的报纸，该组织的全体成员要看。还有不买报，不订报而可以阅读报纸的人。如公共阅报的地方，一份报纸可有许多读者。??由于报纸上的广告不可能占据报纸的重要版面，如果在专门的广告版面发布广告信息，由于广告拥挤，某些广告更难被注意到，因而降低广告的确实到达率，影响广告效果。;广播媒体在其问世初期并读性较强，后来随着电视，录音录象，卡拉OK等新型娱乐产品的发展，广播收听人数急剧下降。90年代，广播节目开始丰富并趋于多样化，收音机趋于小型化，广播媒体由多人收听而转变为更多的个人收听实际并读性下降。;注意率;;;;权威性;;感染力;;;;实时性;持久性;（二）辅助性媒体;电影广告;交通广告;户外广告;和所有媒介一样，创新是有效利用路牌的一个必备条件，这块路牌的目的是超越其他广告，抓住路过的司机的注意;售点广告;售点广告;直邮广告;小众媒体不一定永远是配角;有些时候，交通广告的独特优势可以与广告主的传播目标形成完美的配合，使这种媒介不再是单纯的辅助性媒介，而是变成广告主到达顾客的主要手段。Donna Karan的DKNY牌服装、配饰和化妆品一直主要依靠交通广告到达自己在曼哈顿的目标受众。在一开始，公司购买了十节在曼哈顿东部列克星敦大道下面穿梭的地铁列车，把它们统统装上了DKNY漂亮的形象广告，这趟地铁恰好在第59街的Bloomingdale百货店地下通过，而DKNY在Bloomingdale内设有一家专卖店，店内出售DKNY的所有产品。DKNY的广告还出现在往返于时代广场和中央大车站之间的公交车上以及纽约的地铁站内。对于DKNY来说，在纽约市地上和地下展开的大面积广告活动正好反映出它的整个战略，那就是利用非同寻常的位置，为DKNY的产品品种创造知名度和鲜明的形象。 ;Altoids是产于英国的“神奇浓郁的薄荷”，从1780年开始生产，它也运用了类似的战略在美国的12个主要城市给自己的品牌制造声势。调查结果显示，Altoids的目标细分群由居住在城市居民区中的成年人构成，他们年轻，社交活动频繁，常规电波广告和印刷广告都非常难到达他们，也许，他们的社交活动太频繁了。不管怎样，运用人口统计细分系统，我们不难发现他们生活的居民区。于是，Altoids和李奥·贝纳广告公司便到这些居民区的电话亭、车站站棚以及公交车背后张贴了古灵精怪的广告标志。事实再一次表明，古怪压倒一切!在这几个目标城市中，每个城市的Altoids销量都上升了50％多。瞧瞧，这才叫制造声势。 ;（三）、媒体创新;“黑妹牙膏与邮政编码” ;“秃 头” 广 告 ;（四）媒介选择 ;集中式媒介组合(concentrated media mix);集中式媒介组合具有以下优点：;分散式媒介组合(assorted media mix);分散式媒介组合具有以下优点： ;;广播与电视的组合;组合方式;报纸与杂志的组合;报纸