云南白药牙膏营销书.pptx

市场营销学云南白药牙膏贵得有理由！有关部门组合提纲前言目标市场选择消费者行为分析产品定位说明营销策略结语前言2005年，一支特立独行的牙膏以超凡的胆识和魄力、势如破竹的姿态，在中国牙膏市场掀起了一场史无前例的风暴。这支牙膏的名字就叫云南白药牙膏，2006年底，其市场销售额累计已飙升至3个亿，成功开拓了功能性牙膏高端市场的新大陆，确立了中国功能性牙膏的品牌地位。2008年底，云南白药牙膏的销售额累计已冲破10亿，一举成为医药产品进军日化领域的成功典范。目标市场选择云南白药牙膏市场细分的基本原则云南白药牙膏进行市场细分的关键要素 目标市场的规模分析和成长前景预测竞争格局分析和竞争对手分析云南白药牙膏市场细分的基本原则1以优势资源开发优势产品 云南白药最大的优势是其独特的功效、医药科技背景和云南白药享誉百年的知名度，云南白药牙膏就要以己之“强”攻传统日化牙膏之“弱”！2先创品类，后树品牌 云南白药牙膏必须与传统日化牙膏形成品类性的根本区隔，要与传统日化牙膏形成“一分为二”的“产品品类”之界和“消费需求”之界！3坚持做高档产品！ 目前牙膏市场的状况可以简单归纳为（1）中低价产品市场份额最大；（2）成熟品牌的品规产品丰富；（3）市场运作成本高。 云南白药牙膏产品不具备成本优势和价格优势。如在现有市场层面上参与市场竞争，无疑是以卵击石。“你若不能成为现有市场中的第一，就应努力率先进入细分市场”。云南白药牙膏根据产品的特点与功能，决定进入高档消费区域。 进入高档消费区域有以下市场机遇和优势：（1）竞争相对弱；（2）有消费需求：（3）盈利可支持市场运行成本；（4）支撑品质和疗效；（5）品牌形象高云南白药牙膏进行市场细分的关键要素这支牙膏要卖给谁? 现代人，尤其是都市人群，口腔亚健康状态非常普遍，只是问题还没有被重视起来，所以我们没有用过于精准的人群定位自缩市场，所有有口腔问题、以及关注口腔健康的人都是我们的潜在消费者。对此我们提出的牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛三大诉求点，贯穿于各种传播行为中进行不断强化，而这三点看似非常聚焦，其实基本囊括了70%的普通消费者。 目标市场的规模分析和成长前景预测第一，中国90%的成年人都有不同程度的口腔问题。根据第二次全国口腔健康和行为流行病调查结果分析，我国城市35-44岁年龄组刷牙率已达85.65%，但达到口腔卫生良好指标的仅占0.22%。在我国，据报道牙周病的患病率达到99.4%，患病率远高于龋齿的患病率，已达龋齿的近二倍。牙周病是成年人常见的口腔疾病，也是危害口腔健康的最大“杀手”，在最终导致患者牙齿松脱、拔牙的疾病中位居首位。第二，人们解决口腔问题的需求迫切性在不断增强。随着人们生活水平的不断提高和个人健康保健意识的不断增强，会有越来越多的人有消费能力、也愿意为能帮助改善口腔健康的云南白药牙膏“埋单”！竞争格局分析和竞争对手分析1竞争格局分析在国内牙膏市场，中国牙膏市场是高度垄断、寡头竞争的市场，佳洁士、高露洁霸主地位已形成，加上中华，三大品牌占据市场份额60%以上；两面针、冷酸灵、黑妹、蓝天六必治等国产品牌则稳占二线阵营。市场排名前10位的牙膏品牌已占据了市场90%的份额。总体来说，我国牙膏市场已经进入竞争白热化阶段而且形成了高度垄断的竞争态势。 2竞争对手分析 传统日化牙膏解决的大多是牙齿的问题，是防蛀、美白、清洁、口气清新等问题。这些问题主要聚焦在牙齿上，着重于清洁，但科学表明，清洁是牙膏必备的基础功能，防蛀主要是儿童期需要解决的问题，成年人口腔问题大多是体现在牙周和口腔黏膜等综合问题上面。消费者行为分析目标客户的购买需求分析 “牙龈出血、肿痛、口腔溃疡”等口腔小问题虽然不足以去医院，但大多困扰了人们的情绪，影响了人们的日常生活和工作，有快速解决的心理和生理需求。其他产品为何没能满足消费者的需求 其他牙膏多为日化企业生产，以清洁美白和防蛀清新口气为主，在解决口腔健康问题上，传统日化企业无医药科技优势！目标顾客的消费流程和消费心理分析 影响消费者购买的因素依次是：功效、价格、品牌功效：调查显示，产品功效是影响消费者牙膏购买行为的首要因素。有66.8%的消费者购买牙膏时会考虑产品功效。这表明消费者在牙膏消费上已趋于理性化。价格：由于受收入水平制约，价格适中是消费者购买牙膏时所考虑的第二个主要因素，58.1%的消费者注重这一因素。而价格的适中或合理性来自于消费者与牙膏价值与价格的心理对等！品牌：调查显示有45.3%的消费者购买牙膏时会考虑知名品牌，品牌消费已成为牙膏消费的一大特点。 产品定位说明本产品在目标市场上的定位及其说明 云南白药牙膏要脱离“解决牙龈出血”的产品定位，而是定位于一支“口腔全能保健牙膏”的品牌定位：即解决多种口腔问题，提供口腔整体护理和保健的牙膏。这样，提升了云南白药牙膏的价值，使