亿佳能品牌整合营销设计书.pptx

亿佳能项目组 　 　 2002.9.10;我们的信息来源：;我们的工作目的：;执行综述;第四部分：战略课题讨论 第五部分：采纳服务建议 结束语：采纳，让老虎飞起来;第一部分　市场分析　;一、行业分析;1、行业发展潜力巨大。;2、行业品牌集中化程度低;3、行业竞争日趋激烈。;结论;二、竞争分析;1、竞争品牌构成;;从产品档次上划分 高端产品：清华阳光、皇明 中端产品：亿佳能、华阳 低端产品：地方杂牌;2、竞争品牌战略企图;华帝决定耗巨资全面进军太阳能热水器，并欲三年之内做到行业第一。 万家乐太阳能热水器扬言要在两年时间内成为燃气热水器、电热水器和太阳能热水器三个领域的龙头老大。 首钢宣布加盟清华阳光，使清华阳光净资产超过2亿元。增资扩股后的清华阳光计划年产100万台太阳能热水器，加快市场扩张。 华扬则推行其绿色生活计划，推出多个产品系列，声称要在5年内当行业老大。;3、竞争品牌优劣势分析;清华阳光优势和劣势;华阳优势和劣势;华帝优势和劣势;4、竞争层级趋势变化;产品技术的优势能够被复制和取代， 网络、价格优势无法长期保持，服务 优势需要付出巨大代价，品牌优势才 是营销实力的最终体观。;三、消费者分析;消费人群分析;购买决策分析;消费者对品牌认知度分析;消费者层次分析;;结论：;策 略 思 考;亿佳能应采取的市场战略定位;亿佳能应采取的竞争策略;亿佳能应占据的目标市场;;▲优势：(strength);▲劣势：(weakness) ;▲机会（opportunity）;▲威胁（threats）;面临行业内竞争和行业外竞争双重压力 竞争处于初级阶段，产品线单一、品牌优势不明显 皇明与亿佳能品牌市场区隔不明显;第二部分 企业诊断;7S 框架;一、战略;现状;缺点-----战略规划不清晰;二、系统;现状;缺点-----系统构建不完善;三、组织;现状;缺点-----组织架构不科学;四、人员;现状;缺点-----人力资源不完善;五、风格;现状;缺点-----风格人性但随意;六、价值观;现状;缺点-----企业文化理念尚且薄弱;亿佳能企业急亟解决的两大问题：;第四部分 亿佳营销管理体系;一、品牌检验;; 一个成熟的品牌具有鲜明特征的属性、价值、消费群、个性、文化、价值观。其中属性、价值、??费群是形成一个品牌的机体，个性、文化、价值观共同构成了一个品牌的灵魂。通过品牌六要素进行分析，可以评价品牌所处的阶段性和成熟度。;品牌属性;目标客户群;价值;个性、文化、价值观不具备;亿佳能品牌策略思考;二、营销组合;MARKET 市场;产 品;策略分析;策略建议;价 格;策略分析;策略建议;渠 道;策略分析;策略建议;推 广;策略分析;策略建议;; 根据以上对太阳能热水器市场分析、皇明集团企业诊断、亿佳能营销管理体系分析，我们认为皇明集团目前在实施多品牌营销战略发展过程中遇到的核心战略课题是：; 一、如何处理皇明与亿佳能两个品牌之间的品牌关系。;　　二、如何建立亿佳能企业在市场中的核心竞争优势。;　　三、如何快速实现亿佳能品牌在中端产品中的市场扩张。;第六部分 采纳工作建议; 要实现皇明集团多品牌营销战略发展目标，解决上述战略课题，皇明集团应从企业的整体营销战略切入，确定明晰的企业战略规划，基于战略的导向对亿佳能的组织架构、系统流程、销售管理、渠道规划、品牌规划和传播、企业文化理念、人力资源战略等进行针对性的整合，建立方向明确的企业品牌营销运营系统。具体工作内容：;一、深入企业营销诊断，确立皇明集团战略原 则，制定营销战略措施。 二、通过市场深度调研，明确两大品牌行业地 位，确立市场竞争策略。 三、建立“以市场为中心”的高效协作的营销运 作体系，全面加强组织控制、组织管理。 四、以市场调研为基础，建立科学有序的全国 营销网络系统，完善现有网络，规划网络 发展。;五、导入IBC（整合品牌传播），科学规划亿佳能品牌，实施有效品牌传播，塑造中高档市场强势品牌地位。 六、整合营销传播（IMC），全面整合广告、公关、促销、媒介，以强有力的传播理念，实效的营销措施，打造亿佳能强势品牌。 七、从资源、利益、信息、风险方面与加盟商战略同盟，制定加盟商运营完全手册，全面规范化管理，提升营运绩效。 八、强化全员（加盟商）营销质素培训，增强服务意识、服务水准，突显企业整体经营智能。;采纳服务内容及成果;一、企业营销诊断; l营销技能诊断 l企业的共同价值观 l?员工满意度诊断l?品牌内部审核l?营销组合诊断l?整合营销传播诊断;?诊断方法;二 、市场研究与分析; 通过市场调研分析企业面临的市场环境，消费者