第八章 竞争性市场营销战略.pptxVIP

第八章 竞争性市场营销战略 目标：重点掌握在行业当中处于不同地位的企业可以采用的竞争策略。 1. 竞争者分析 识别竞争者 判定竞争 者的战略 分析竞争 者的目标 评估竞争者 的优劣势 预测竞争者 的反应模式 1.1 整体思路 1. 竞争者分析 1.2 决定行业结构的主要因素 销售商数量及产品差异程度  进入障碍 退出障碍 成本结构 纵向一体化程度 全球化经营程度 2. 确定竞争对象与战略原则 2.1 顾客价值分析 识别顾客价值的主要属性。 评价不同属性的重要性。 研究顾客对本公司及竞争者产品属性的评价。 通过与主要竞争者的比较，研究特定细分市场的顾客如何评价公司的绩效。 监测不断变化中的顾客特性。 2. 确定竞争对象与战略原则 2.2企业市场竞争的战略原则 创新制胜 优质制胜 廉价制胜 技术制胜 服务制胜 速度制胜 宣传制胜 3. 竞争性地位的分析与竞争战略 3.1 竞争性地位的分析 　　　根据企业的在目标市场上所起的作用，可将企业竞争性地位划分为： 1. 市场领导者(Market Leader)：指在相关产品的市场上占有率最高的企业。 2. 市场挑战者(Market Challenger)：指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。 3. 市场跟随者(Market Follower)：指在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。 4. 市场利基者(Market Nicher)：指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。 3. 竞争性地位的分析与竞争战略 3.2 假设的市场结构 市场份额 3. 竞争性地位的分析与竞争战略 3.3 市场领导者战略 3. 竞争性地位的分析与竞争战略 3.4 市场挑战者战略 3.4.1确定战略目标与竞争对手 攻击市场领导者。 攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司。 攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。 3. 竞争性地位的分析与竞争战略 3.4 市场挑战者战略 3.4.2市场挑战者战略实施 正面进攻； 侧翼进攻； 包抄进攻； 迂回进攻； 游击进攻。 3. 竞争性地位的分析与竞争战略 3.5 市场追随者战略 紧密跟随者，指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的公司。 距离跟随者，指在基本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司。 选择跟随者，指在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其是的公司。 3. 竞争性地位的分析与竞争战略 3.6 市场利基者战略 3.6.1理想利基市场的特征 具有一定的规模和购买力，能够盈利。 具备发展潜力。 强大的公司对这一市场不感兴趣。 本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力。 本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。 3. 竞争性地位的分析与竞争战略 3.6 市场利基者战略 3.6.2市场利基者战略 最终用户专业化 垂直专业化 顾客规模专业化 特殊顾客专业化 地理市场专业化 产品或产品线专业化 产品特色专业化 客户订单专业化 质量/价格专业化 服务专业化 销售渠道专业化 The End