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第十三章　促销策略 导入 评价“酒好不怕巷子深”的企业经营理念。 1. 促销组合及促销策略 1.1促销的含义 促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。 促销有以下几层含义： 促销的核心是沟通信息。 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。 1. 促销组合及促销策略 1.2促销的作用 传递信息，强化认知。 突出特点，诱导需求。 指导消费，扩大销售。 形成偏爱，稳定销售。 1. 促销组合及促销策略 促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。 促销策略包含推动策略（Push strategy）与拉引策略（Pull strategy）。 1.3促销组合及促销策略 推动与拉引策略 人员推销； 对中间商的销售促进 广告； 对消费者的销售促进 促销组合（Promotion mix) 1.4 影响促销组合的因素 促销目标 产品因素 — 产品的性质。 —产品寿命周期。 市场状况 —市场地位。 —营销对象的分布。 推动与拉引策略 促销预算 1. 促销组合及促销策略 消费品与工业用品的促销组合 2. 人员推销策略 人员推销的优点： 信息传递双向性 推销目的双重性 推销过程灵活性 长期协作性 人员推销的缺点： 支出较大，成本较高 对推销人员的要求较高 2.1人员推销的特点 2. 人员推销策略 观察判断能力。 思维决策能力。 人际关系能力。 心理洞察能力。 语言沟通能力。 推销表演能力。 2.2推销人员的核心能力 3. 广告策略 3.1分类 3. 广告策略 3.2影响广告媒体选择的因素 产品的性质 消费者接触媒体的习惯 媒体的传播范围 媒体的影响力 媒体的费用 3. 广告策略 3.3广告的设计原则 真实性； 社会性； 针对性； 感召性； 简明性； 艺术性。 The End