某家具营销策略报告案例.pptx

玉庭家具·栀子系列营销策略阐释;目录contents;PART1：栀子系列研发的市场背景;贴纸板式是否还要继续？ 板式家具最近一年有一个很引人注目的现象，就是贴纸产品在一线城市的 显著衰退。各大卖场内贴纸品牌的比重明显缩小，业内流传了几年的贴皮 取代贴纸的说法似乎正在发生。 我们对这种潮流的理解是这样的，贴纸市场的波动，其主要原因并非贴纸 本身存在的先天不足导致，更重要的原因是，随着价格的一路走低，原来 被贴纸板式家具占领的中高档家具出现了一定的空挡，这与古典、实木家 具销售放量的深层原因一脉相承。;这个道理让我们想起一个中国家喻户晓的品牌，红塔山。 曾几何时，红塔山作为中国高档卷烟的代表，横扫全国市场若干年，市场 分额是今天任何一种卷烟品牌所无法企及的，可是，似乎不知不觉间，红 塔山便走下了神坛，芙蓉王、利群、中华等一系列品牌迅速上位。 红塔山还是那个红塔山，并没有显著的质量下降，为何市场地位会发生如 此大的变化？红塔山丢了什么？;红塔山丢了市场定位 市场永远会分层，当层级发生模糊的时候，就一定需要新产品来重新确定 不同层级市场的边界。简单的说就是，红塔山不够高级了？中华、芙蓉王 浮出水面，贴纸不够高级了？那就一定会有高级的产品来代替。;但是，这种高级产品的替代品是否就一定是贴皮或者实木，我们觉得显然 不是。在我们之前进行的多次调研中，印证了一个观点，就是消费者并无 坚定的材质崇拜——市场实际也证明了这一点，比贴纸还便宜的木皮，比 实木还贵的木皮，这样的产品相信大家都见过，可见，材质的差异与产品 的档次有相关关系，但是并非因果关系。;我们在一线销售中都有体会，消费者不会一听是木皮的就马上掏钱包，也 就是说，从某种角度讲，木皮本身并不是卖点，因为消费者看到的只是家 具，看到的是这种家具我是否喜欢，是否符合我的品味，他没有义务分辨 不同的材质。 ;在此前提下，对贴纸产品的未来，就有了两个判断： 1、贴纸板式将在相当长的时期内拥有稳定的大众市场。 中国的电视机普及率已经到了百户家庭一百零??台的水平，而品牌家具的 普及率呢？连15%都不到，这意味着巨大的市场机会。作为在贴纸领域具 有一定优势的玉庭品牌，没有理由放弃这个市场。红塔山今天仍然在稳定 销售就是在烟草行业的例子。;2、贴纸板式的未来在于个性化产品。 在红塔山这个例子中，我们发现，取代以前红塔山位置的，既有传统高档 品牌中华，又有曾经默默无闻芙蓉王、利群这样的中低端品牌的重生。对 应到家具市场，中华这种既有传统高档品牌无形中迎合了市场升级需要的 情况就类似欧式、中式的古典实木家具，而芙蓉王、利群这样强调个性化 内涵的品牌，就类似类似实木家具的新产品，比如楷模、华丰的挪威森林 等等。 ;我们就是在这两个判断的基础上，判断栀子系列的市 场前景的。;PART2：栀子推广策略推导;1.分析方法介绍;2.1分析工具介绍 ;分析工具介绍——消费行为环工具 消费行为环工具完整的描述了消费行为的全过程，让我们先不讨论如何与 消费者实现接触——暂不讨论传播、渠道等问题。看看我们的产品在消费 者的决策过程中，将经历怎样的判断决策过程。 这样的分析可以帮助我们找到产品与消费者沟通的方法，找到上市营销工 作中需要解决的问题，找到产品真正的卖点——哪怕制造一个出来。;分析工具介绍-消费行为环工具; 需要注意的是，区隔问题在现代营销中得到了越来越高的关注，但是很多人误解了区隔的内在涵义，将”区隔”简单理解成为”区别”，设计上求新求怪，以为这就是追求区隔，我们认为这种方法往往造成无效区隔。 何谓有效区隔？ 我们先来看一下如果完全没有区隔，会发生什么事情。;分析工具介绍 -消费行为环工具;分析工具介绍 -消费行为环工具;分析工具介绍 -消费行为环工具;分析工具介绍 -消费行为环工具;分析工具介绍 -消费行为环工具;分析工具介绍 -消费行为环工具;这，就是为什么传播手段可以解决区隔问题的原理。 ;分析工具介绍 ;分析工具介绍-消费行为环工具的优越性 ; 如果这种关于绝对意义的解释还不不足够的话，那么，请大家考虑一下是否有什么营销策略分析工具能够得到唯一结论？ 显然，答案是否定的。 在这种背景下，我们可以讨论这种工具的相对意义。下面我将向大家证明，消费行为环工具的分析要比最普遍被使用的产品swot分析更科学。; 首先，产品的swot分析工具本身带有倾向性，有将分析者的结论引向产品本身的作用，使得传播策略的推导变成了建立在对产品挖地三尺分析基础上的扬长避短——须知，此处的长短，未必是消费者心目中的长短。 当然，这种工具带来的系统误差并非完全不可避免，但若很容易避免，为何我们见到大量将swot分析