第十一章产品差别化与进入障碍.pptx

第十一章 产品差别化与进入障碍;第一节 产品差别化;二、产品差别化对竞争的影响 1．购买者对某一产品比对其他产品更为喜欢。 在相同价格下，一些购买者会首先购买此产品而不购买彼产品；而另一些购买者又可能首先购买彼产品而不购买此产品，有时需求者出于他们的特殊偏好，宁愿付出稍高的价格购买某一种产品 ２．具有竞争关系企业间其市场分割是不均等的 不论是统一价格下，还是不同价格，差别市场的企业市场份额都不相同。 ３．对企业间的竞争内容及竞争程度也产生影响 产品差别大，获得差别化优势的企业可以高价出售产品，获得超额利润，所以，企业之间的非价格竞争较为激烈。;第二节　　构成产品差别化的因素;二、构成产品差别的因素 1．物理差异 (1)定义：指产品的设计、结构、功能等方面的差异 ①同一产业的产品虽然使用目的一致，但是各企业的产品在设计、结构、质量、使用功能方面，以及产品所附带的服务内容和服务水平等方面却不完全相同，存在一定程度的差别。 ②产品物理性质的多样性，导致了需求者对不同产品有不同的评价。 (2)通过改变产品设计、质量、外观服务等，争取购买者的偏好，是企业非价格竞争的主要内容。 (3)企业改变产品质量、外观以及服务的方式： 一是不增加成本下，改变质量、外观和服务。 二是利用高技术设备和高质量原料，以及不断投入新的设计和服务来改进产品。;2．心理差异 (1)定义：指企业的广告宣传和其他促销手段的差异 购买者对商品的选择，不同程度地受到商标、企业信誉、广告宣传等方面的影响，其中，广告在提供产品信息方面有重要的影响力。 (2)广告宣传对人们的影响 一般购买者对产品差异的评价能力有限，广告等促销手段对商品属性的宣传，使这种或那种商品的某些特性进入购买者的信息库，从而左右着消费者。甚至在物理性能上只具有很小差异也会因广告促销活动，使购买者认为产品之间存在着较大的差异。 (3)广告宣传的方式主要有两种： 一是直接介绍性能，使购买者了解可选择替代品； 二是说服性广告，利用反复不断的广告宣传，突出企业优势和产品特点，建立企业和产品的社??形象;3．服务差异 服务差异是指企业在售前和售货后提供的服务内容和服务质量。 服务是产品完全价值的一部分，对结构比较复杂产品，消费者倾向选择能够提供完善服务企业的产品 4．空间差异 生产或销售同一种产品企业分布在不同的地点，导致了产品间的差别。 形成原因： (1)购买者与销售者的距离不同，使购买活动在方便程度、耗费时间等方面表现出差异； (2)对购买者来说，由于企业和销售点的距离不同，购买产品的完全价格也不同;第三节　　差别化的影响;二、产品差别化条件下的企业行为 1．产品差别化对价格的影响 (1)企业的产品不必按共同的价格销售。 (2)产品差别化市场中，不同购买者偏好不同的产品 (3)各个企业对其所销售的产品价格就具有一定程度的支配权。 (4)各企业在制定价格上具有的独立程度，不一定导致每个企业都在按不同的价格销售。 (5)如果企业生产的产品被偏好的程度相同，那么，企业降低价格扩大市场占有率时，就会引起同等水平企业的连锁降价，也就是说市场价格会出现近似相等的倾向;2．产品差别化与垄断 (1)产品差别化条件下，企业具有对价格的垄断能力 通过对差别化市场的分析可以看到，在所有生产同类产品的企业中，有些企业的产品为更多的购买者偏好，处于消费者首选之列，而另一些企业的产品被偏好的程度却较低。 ①处于劣势企业产品的价格要低，否则产品难销售 ②具有明显优势的企业，可以高价格销售 这实际上反映了购买者对产品偏好程度上的差别 (2)企业之间价格差别原因： ①优势产品在性能、质量、外观、服务等方面具有长处，更适应市场的需要。 ②由于优势产品的商标、广告宣传等因素的作用，使购买者认为这类产品在各方面具有优点，尽管有时实际上并非如此。;3．产品差别化与市场分割 产品差别化市场上，企业价格是否一致其市场占有率都不会相同，购买者对产品的偏好程度决定了企业的市场占有率的高低。 （1）几家大企业共同垄断市场，企业之间在相同或相近的价格下拥有不同的市场占有率。 （2）几家企业占有市场的大部分，处于核心地位，大量中小企业形成竞争的周边部分，与大企业共存。当小企业与大企业采取相同的价格时，也能获得较小的市场占有率。 （3）几家企业占有大部分市场，周围有众多的中小企业。大企业的价格较高，小企业以低于大企业的价格出售产品，达到最小经济批量的要求。 产品差别化条件下企业市场占有率的变化表明，产品差别是巩固和扩大企业市场占有率的重要因素;4．产品差别化与销售策略和产品策略 在产品差别化的市场条件下，如果在差别化上具有优势，可以扩大市场占有率，并在一定程度上提高价格，从而提高企业的收益水平。因此，企业在销售活动中，进行大规模的广告宣传，以突出本企业产品特点。在