从国际化视野看奥特莱斯业态在中国发展.pdf

从国际化视野看奥特莱斯业态在中国发展 杨宝民 张引琪 杨宝民，深圳新摩尔商业管理公司总经理，中国商业地产联盟专家委员。 张引琪，上海百联集团，清华大学EMBA。 摘要 摘要 摘摘要要 奥特莱斯业态在欧美取得巨大成功，对传统百货具有重大冲击，作者结合美 国考察介绍了不同类型的奥特莱斯重点案例；日本等亚洲国家引进奥特莱斯业 态后同样取得成功，并有新的发展。作者介绍了奥特莱斯业态特点和不同阶段 的发展趋势，总结了中国现有奥特莱斯业态的成功经验，慎重提出了中国发展 奥特莱斯业态的条件，最后作者结合新摩尔商业管理公司实践，介绍了公司服 务奥特莱斯业态的策略，给出了适合发展此业态的城市名单。 关键词 奥特莱斯 策略 一．OUTLET 业态的由来和优势 一．OUTLET 业态的由来和优势 一一．．OOUUTTLLEETT业业态态的的由由来来和和优优势势 奥特莱斯 奥特莱斯 奥奥特特莱莱斯斯OUTLETS 是一种新的商业形态,以销售名牌过季、下架、断码商 品组成。 OUTLETS在发展初期作为单个的“工厂直销店”(factory outlet)，以优惠 的折扣价格处理工厂尾货，由于是厂商采用直销的形式价格优惠。由于受到崇尚 品牌的消费群体之青睐，直销店成片成群逐渐汇集，形成大型的品牌折扣直销广 场，并最终发展成为一种独立的、崭新的商业零售形态。 目前奥特莱斯业态与旅游休闲文化结合，形成一种高级商业形态。 奥特莱斯业态满足了消费者和名牌厂商的双方特殊需求，名牌厂商需要处理 过季节商品；进驻品牌直销广场，厂商能够及时设置必威体育精装版的品牌形象店和折扣， 同时采用直销形式能够有效加速销售额增长，加快收回资金；众多品牌消费者需 要便宜价格得到名牌商品，因此奥特莱斯业态在中国具有较大生命力。 1921年做过百货店买手的Friedaloehmann在纽约的布鲁克林开设了第一家 以她的名字命名的折扣店。Loehmann女士从其他的生产厂家买来他们的季后商 品，以比传统百货店的价格低30%-65%的诱人价格发售。之后，Loehmann在全美 开设了多家分店，到1998年多达68家分店，在2005年也有超过50家分店散布在全 美各地。这时的奥特莱斯发生了变化： 1.经营者既有单一的厂商，也有专业的买货公司，从其他零售商或厂家购买 过季节商品。 2.商品品牌和品种丰富，消费者挑选余地大。 3.出现了连锁态势。 奥特莱斯需要大量品牌折扣店，在美国著名的品牌折扣店 Marshall’s,T.J.Max,Burlington Coatfactory和Ross等。 1979年第一家Outlet Shopping Center在威斯康星州落成。大型折扣购物 中心的出现是零售历史上重要的发展阶段，它带来了零售业新一轮的繁荣，冲击 了传统的百货销售。 大型奥特莱斯购物中心有许多折扣店组成，包括厂商直销店、设计师品牌折 扣店、百货折扣店等。 大型奥特莱斯购物中心大部分是房地产公司开发的，例如Primium outlets 美国属于美国大型房地产开发商之一的Chelea Property Group,这些九十年代 开发的奥特莱斯购物中心具有如下特点： 1.出现了专门的奥特莱斯发展商和经营公司，负责与奢侈品谈判，并负责奥 特莱斯开发与建设。 2.欧特莱斯规模不断扩大，经营面积从几万平方米到数十万平方米，餐饮休 闲娱乐业态开始与奥特莱斯结合，物业可能是购物中心、街区、宾馆等综合性物 业，依旧以开放式商业街区为主。 3.奥特莱斯购物环境和功能更加完备，尤其是有相当部分奥特莱斯与旅游中 心结合在一起。奥特莱斯购物中心与城市距离一般保持40分钟车程比较理想，其 中近四分之一销量来自游客。美国拉斯维加斯的奥特莱斯的销售量更是主要来自 游客，配备游客接待中心。 奥特莱斯业态在美国得到蓬勃发展,目前已经发展到320多家奥特莱斯。日本、韩国新加 坡都有自己的奥特莱斯商店。 图1 美式OUTLET 奥特莱斯在中国具有良好发展前景，特别是沿海富裕地区和西南、华北等富裕地区,必 须有品牌消费群体才能支撑。 奥特莱斯业态并不适合遍地开花，需要引导这种新型业态在中国健康发展，避免一哄而 起。 要做好奥特莱斯商业广场需要较强的经营实力，至少5000万元以