湖南小帮厨食用油营销策划案.pdf

湖南 “小帮厨 ”食用油营销策划案 廖灿担任湖 南广通油脂股份有限公司经营厂长兼宣传策划部长时， 全面主持和实施了小帮厨系列食用油市场营销案，超 额完成目标责任书所定任务而受到表彰。 应用： 本策划案适用食品行业中小企业在新产品上市时， 且企业实力和产品竞争力较弱的情况下，可扬长避短 开发占领区域市场并迅速形成品牌效应有借鉴作用。 内容： 当一个企业开发和推出新产品，且在大 城市没有竞争优势而中小城镇不易接受时 ,如何在激 烈的市场竞争中尽快挤占市场，这是摆在我们营销策 划人员面前的一个很有挑战性的重要课题。如果仍以 硬广告、拉关系推销等传统办法，虽然也有一定的效 果，但是往往事倍功半，且企业难以承受得不偿失。 策划人在遇到上述状况时，可以在市场调研并分 析内外因素的基础上，主要采取 “找、倡、创、建、 抢 ”五字营销策略，即：找定位、倡观念、创品牌、 建网络、抢时机：一、找准市场和产品定位，扬长避 短面向区域市场推出适销产品；二、提倡健康生活新 观念，改变人们的传统消费习惯；三、争创地方特色 名牌并形成品牌效应；四、组建高素质的营销队伍， 健全营销网络；五、抢抓市场时机寻求突破，通过整 合营销全面拓展市场。 本策划案是在金龙鱼等知名 小包装食用油热销大城市，而中小城镇居民还习惯食 用二级散装油甚至毛油之际，湖南广通油脂股份有限 公司推出了小帮厨精炼小包装食用油，经过 8 个月三 任销售经理而未能有起色， 1998 年 6 月起我从宣传 策划部长任上，受命担任经营厂长主抓此项工作，经 过调研、整理，对困扰企业的内外因素进行了分析、 判断，制定了以 “找、倡、创、建、抢 ”为核心的创新 营销策略，形成了《广通公司营销体系与小帮厨营销 方案》的文案。经过总经理办公会议研究通过，于 98 年 6 月起实施。具体营销策略如下： 1、找——找 市场和产品定位：营销方案提出了根据公司实力和生 产能力找定位：我决定避开金龙鱼等知名品牌在大城 市的激烈竞争，找准湖南区域中小城镇的市场定位， 找准符合市场定位的产品定位，开发湖南区域市场特 别是中小城镇市场，推出适合湖南区域市场当地口感 和价位的特色油 ——10 公斤装香辣味大包装系列油。 2、 倡——提倡健康生活消费观念：利用小帮厨率先 通过认证成为全国首家绿色食品食 用油的契机，提 倡 “绿色食品、健康消费 ”新观念。 3 、 创——争创地 方特色品牌：利用小帮厨成为湖南省技术监督局推荐 产品和全省公认 名牌，采用新闻联动和宣传策划推 介油文化 , 树立小帮厨的良好品牌形象 4 、 建——建 立营销网络：招聘并培训高素质营销队伍，组建小帮 厨营销中心，并形成 强有力的营销网络。 5、 抢——抢抓中秋节集团消费良好时机：利用当地 企事业单位有节日给职工发福利品 的特点，抢抓中 秋节日集团消费的良好时机，深入社区和重点单位促 销推广。 通过采用 “找、倡、创、建、抢 ”的营销策 略，短短的三个月完成销量 82 万瓶（中秋集团消费 销售小包装 50 万瓶。