吉的堡品牌战略规划.pdf

吉的堡品牌战略规划 目 录 第一部分：幼教业与外部环境分析 第二部分：消费者（家长）分析 第三部分：企业内部能力分析 第四部分：竞争者分析 第五部分：品牌策略选择与推广方向 第六部分：品牌管理 ??品牌是为企业创造持续、稳定、独有的有形利益和无形利益的竞争手段，是“钱找人”的 最高境界。 ?? 最终决定市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的区别。 ?? 品牌形象反映购买者的自我意象，客户最终以品牌来决定购买。 ?? 影响品牌形象的因素很多，包括名称、质量、包装、价格、物流、服务、广告风格、赞 助、投放市场的时间长短等等。 ?? 品牌资产是一组与品牌的名字及符号相连的品牌的资产与负债， 它能增添或扣减某产品、 服务所带给该企业或其顾客的价值。 ?? 包括五个层面：品牌知名、品牌认知、品牌忠诚、品牌联想以及其它专属性品牌资产， 如标志和颜色。 品牌资产除了给客户带来形象、 效率等价值外， 也给企业主、 通路、 股东分别带来商誉利润、 资金与营销投资效应。 客 户 购买的是品牌形象 经营者 积累的是品牌资产 品 牌 最根本的动机是为了满足两种需要—— “客户需要品牌形象，经营者需要品牌资产” 。 前言：品牌规划的动机 二、品牌 1/a 目标： 在更广阔的时间和空间范畴，界定品牌的一系列目标，如认知目标、竞争目标等。 一、品牌现状： 对“吉的堡”品牌当前的市场现状、竞争现状、客户及其认知现状进行分析判断， 界定品牌的问题要点。 五、品牌识别： MI 理念共识化 BI 活动环境化 VI 设计整合化 七、媒体投资： 合理分配品牌传播费用，实现效益最大化。 三、品牌定位及发展结构： 为实现品牌目标，制定品牌定位策略及确定形象整合途径和发展结构。 四、品牌内涵： 依附于品牌定位，界定品牌的内涵构成要素。 六、品牌传播： 以各种途径实现对品牌定位及品牌内涵的传播。 策略层面 执行层面 八、品牌管理： 有了品牌立法后，如何进行品牌执法。 吉的堡品牌战略规划构成 第一部分：行业与外部环境分析体系 从品牌战略的角度进行行业及竞争分析是评价幼教业的宏观环境或经营生态系统 的重要相关层面。 确认相关的战略因素， 进而确认幼儿园所在的行业是否是一个具有吸引力 的投资方向。我们在这里应用一些原理和分析工具来确定幼教业的 6 个战略因素。 1、关键的行业特性 2 、竞争的激烈程度 3 、行业变革的驱动因素分析 4 、竞争对手的市场地位和战略分析 5 、取得竞争成功的关键因素分析 6 、行业未来的利润前景分析 为了确定以上 6 个关键因素， 必须先深入回答以下 7 个关键问题。 答案可以准确地构成 对幼教行业与外部环境的理解， 以形成我们将品牌战略同变化的行业与外部环境及竞争现状 匹配起来的基础和根源。 1、行业最主要的经济特性是什么？ 2、行业中发挥作用的竞争力是哪些？他们有多强大？ 3、行业中的变革驱动因素有哪些？他们有何影响？ 4、竞争地位最强 / 最弱的公司分别有哪些？ 5、行业中下一个竞争行动将是什么？采取这一行动的又将是哪一个公司？ 6、决定竞争成败的关键因素是什么？ 7、从平均水平之上的盈利前景这个角度来看，行业的吸引力有多大？ 1、行业的经济特性分析 处于高盈利水平；市场对价格敏感； 高档幼儿园的利润高，但受到口岸、产品品质和广告的 制约； 盈利水平处于平均水平之上还是之下 中高档幼儿园已具备一定的进入难度， 必要的资源除了产品和品牌外， 人力资源是最最重要 环节； 资源以及进入和退出的难度 研发成本较高， 但销售成本亦开始出现年年拔高的趋势； 可以说， 销售成本的高低在加盟连 锁中是决定盈利的关键指标； 生产能力利用率高