热云数据手游买量报告：深掘用户价值，网赚买量步入2.0（Word版）.docxVIP

手游买量报告|深掘用户价值，网赚买量步入 2.0 导语 春节手游买量市场风起云涌，热闹非凡。热云数据发现，从今年春节手游买量市场的情况看， 一方面，包括腾讯、网易、三七互娱等游戏大厂重仓重度游戏类型——FPS、MMORPG 打响了开年第一战，大厂新游上线随即大量投放，并延续其高品质及长线付费设计的运营策略； 另一方面，网赚类游戏在春节及寒假前的买量市场中表现异常活跃，其短平快的买量策略再次显现出了红包和现金激励对于玩家的巨大吸引力。 根据热云数据《2020 年移动 App 买量白皮书》显示，网赚类游戏是 2020 年手游买量市场产品新增率最高的类型，同时，在日均投放创意组 Top30 类型分布中，网赚类游戏仅次于角色扮演、SLG 等中重度游戏，排在第五位。从今年春节的买量情况来看，网赚类游戏基本延续了去年同期的高增长态势。 虽然网赚类游戏的买量表现依旧亮眼，但从 2019 年底《阳光养猪场》爆火之后，网赚类游戏由于极低的准入门槛导致同质化游戏比比皆是，相似的题材和相似的玩法造成玩家的审美 疲劳和用户的大量流失，网赚类游戏的“套路”已被玩家深谙于心，游戏厂商在获客层面上 的难度可谓越来越大。在这样的背景之下，热云数据发现，与去年相比，今年网赚类游戏在 投放内容和投放创意上更加“务实”。以下将选取《全民大丰收》和《阿伟爱消消》的投放内容做具体分析。 正文 热云数据发现，网赚类游戏邀请明星代言已是大势所趋，其主要目的是通过明星的身份和影 响力吸引更多用户，并为自身游戏做信任背书。在此次分析的两款游戏中，《阿伟爱消消》选择了明星代言，其代言人是前央视主持人刘仪伟，投放内容围绕“明星代言靠谱”、“明星 不会骗人”、“放心下载”等话术展开。 热云数据通过对《全民大丰收》和《阿伟爱消消》投放素材分析发现，两款游戏无论在投放内容还是在投放创意上同质化严重，基本上属于“换汤不换药”，这侧面反映出了整个行业在广告投放上高度雷同、创新能力不足的弊端。 从目标人群上看，两款网赚游戏瞄准了学生群体以及下沉市场等人群。现金红包对这几类人群的吸引力极大，此前在电商平台、阅读和短视频领域都曾得到验证。其中，“边玩游戏边赚钱”在网赚类投放文案中占有较大比例。 在游戏玩法方面，两款游戏借鉴了中重度游戏近期较为流行的“混合玩法”，将“网赚”和 “放置”加以融合，希望通过自动挂机的方式吸引一些可以利用碎片化时间玩游戏的人群。 网赚类游戏发展到现在，大部分玩家深陷“无法提现”的陷阱，在认清“最终只能提现 0.3 元”的经典套路后，玩家纷纷提高了警惕性和分辨力。热云数据发现，与去年相比，今年网 赚类游戏的投放内容恰好解决了此前玩家的痛点。反传统提现套路、降低提现门槛和自动到 账微信是吸引用户下载的三大亮点。 除此之外，由于网赚类游戏中往往充斥着大量广告，很容易造成玩家反感，玩家会失去对游戏本身的耐心，甚至直接卸载游戏。针对这一点，此次投放内容中试图通过“不用看广告” 和“不用拉好友”增加玩家对游戏的好感。 热云数据通过对两款 App 本身的内容分析发现，在社交裂变方面，两款游戏都在通过“徒弟+徒孙”的方式达到由一变多的用户目标。当徒弟、徒孙观看的视频越多，自己可提现的金额也越多，游戏厂商希望通过现金奖励来刺激用户邀请更多朋友下载。 综上所述，热云数据认为： 与去年相比，春节前期网赚类游戏仍然维持了较高的投放力度和投放节奏； 虽然投放力度较大，但由于玩家已熟知网赚套路，倒逼游戏厂商在投放内容上更加有诚意、更加接地气； 网赚类游戏厂商已经由“广撒网”的用户获取策略向挖掘用户的深度社交价值转变。