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第一章市场营销基本理论回顾 南航的品牌建 设年 2008 年是南航着力展开服务品牌建设的第一 年，也是服务工作备受考验的一年。 08 系统实现了 对高端旅客一对一的个性化服务，明珠会员乘机比 增长 56 ％，两舱旅客中明珠会员所占比例较去年同 比增长 47 ％；南航自助值机服务已覆盖国内 14 个城 市，网上值机覆盖 28 个国内机场和香港、吉隆坡 2 个国际地区站点，自助值机用量比 2007 年增长了 3 倍，网上值机增长了 42%； “客舱革命 ”活动中，南航 成为国内首家在两舱推出 PMD 便携式娱乐设备和推 出 “空中酒窖 ”,为两舱客人带来更为个性化的服务。 南航着力打造高端、地面、空中、中转四个服务品 牌，一批优质服务产品逐渐显现品牌效应。虽深受 2008 年初华南地区冰雪灾害的影响，南航航班正常 率依然维持国内领先水平，达到了 83.22%。 “正点奥 运 ”行动期间，南航在北京、青岛、上海、沈阳、秦 皇岛、香港等奥运举办城市的航班正常率达到了 93.4%，位列中国各航空公司之首。中国民航平均每 3 个旅客就有 1 个选择南航， 2008 年南航承运旅客 5824 万人次，客运量连续 30 年居国内各航空公司之 首,成为客运量亚洲第一、世界第四的航空公司。继 2007 年后，南航再度获得民航局 “旅客话民航 ”年度 服务最高奖 ——“用户满意优质奖 ”。一年来的持续努 力，使公司服务赢得了越来越多的认可和赞誉。 2008 年南航被国际著名的《全球旅行者》杂志评为 “中国最佳航空公司 ”。2009 年，南航将围绕 “两舱个 性化，普通舱标准化 ”，强化全员服务营销理念，以 高端、地面、空中、中转四大服务品牌建设为核心， 提升南航服务品牌影响力，打造一流航空公司服务 品牌。 南航将在所有航班两舱推出 “空中酒窖 ”；在 2 小时以上的国内航班两舱使用先进的便携数码娱乐 产品（ PMD），提供 15 个频道的节目选择，丰富两 舱娱乐节目；在部分国际远程航线，启动机上互联 网服务；按季发布机上餐谱，同时在穗、深、京、 沪往返航班上全面开通两舱网上订餐功能。营销、 地面服务人员即时了解两舱旅客的喜好并录入高端 旅客服务系统，机组人员可根据系统提示为旅客提 供个性化服务。 思考题： 1.航空公司为什么要进行 市场营销？ 2. 航空公司市场营销应树立什么样的核 心理念？ 第二章运输市场和空运市场 京沪空中快线 一、市场背景 中国民航局为了应对铁路持续提速的竞争压力， 推出 “京沪空中快线 ”。据铁道部安排， 2007 年 4 月 18 日第六 次大提速后，动车组列车驶上京沪铁路，车次全程 10 个小时， 铁道部已经预留了加密余地和进一步提速的可能，民航优势面 临进一步打折。 据中国民航局介绍，民航运力近年来不断 加大，每天北京至上海的往返航班超过