抖音TopView广告价值白皮书（Word版）.docxVIP

抖音TopView广告价值白皮书 调研执行：尼尔森 2019 1Copyright ? 2019 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. 1 目 录 C O N T E N T S 项目背景与目标 主要发现与结论 研究总结与建议 附录：研究方法说明 2Copyright ? 2019 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. 2 2 3Source：CNNIC第43次《中国互联网络发展状况统计报告》，QuestMobile《中国移动互联网2019年半年大报告》 3 Source：CNNIC第43次《中国互联网络发展状况统计报告》，QuestMobile《中国移动互联网2019年半年大报告》 短视频已成国民应用，仍为移动互联网用户使用时长贡献最大增量 ????近八成网民使用短视频 短视频贡献移动互联网时长增量近三分之二 ?? ?? 短视频 短视频 65.4% 游戏-MOBA* 综合电商 16.8% 9.4%  *注：MOBA指多人联机在线战术竞技游戏 截至2018年底，短视频用户规模已达6.48亿，渗透率78.2%，短视频已经成为国民级应用 2019年6月，短视频位列移动互联网用户月总使用时长同比增量占比细分行业排名 NO.1，贡献率远超其他行业达到65.4% 4Source：QuestMobile 4 Source：QuestMobile 移动互联网大潮下，短视频进一步挤压在线长视频用户使用时长 ??短视频用户使用时长全网占比超越在线长视频，2019年6月已达到12.2% ?? 10.0%10.9%11.4%12.2% 10.0% 10.9% 11.4% 12.2% 10.1% 9.2% 8.8% 8.3% 8.2% 5.5% 1.3% 2.0% 2016.12 2017.06 2017.12 2018.06 2018.12 2019.06 历经不到3年时间，短视频于2018年下半年发展进一步加速，后来居上，用户使用总时长一举超越在线长视频 OTV付费用户过半，贴片广告触达受限，部分投放转移至其他广告形式 ?? ?? 中国在线视频用户付费习惯基本养成，付费用户比例过半，并仍保持较高速增长 付费用户比例 增速 108.8% 44.4% 11.7% 45.3% 17.0% 35.5% 42.9% 53.1% 20.8% 23.8% 2014 2015 2016 2017 2018 广告屏蔽 更多内容资源权限 …… 用户付费获得会员权益，贴片广告 （尤其是前贴）等被屏蔽，广告触达受众效果受限  信息流广告 植入  AD AD 开屏广告 ……  广告主部分投放需求转移至开屏、信息流、软植等方面 Source：《2018中国网络视听发展研究报告》 软植广告 5 6Source：火星文化等《2019短视频内容营销趋势白皮书》 6 Source：火星文化等《2019短视频内容营销趋势白皮书》 短视频营销市场规模高速增长，抖音成为行业风向标 2019年预计短视频营销市场规模突破200亿 市场规模将以平均61.3%的高速增长，预计2022年可突破500亿元 以抖音为代表的应用拓展短视频营销边界 单位：亿元 单位：亿元 511.6 61.3% 308.8 216.3 407.3 118.7 46.9 TopView开屏信息流体系固定位有哪些信誉好的足球投注网站矩阵 TopView 开屏 信息流体系 固定位 有哪些信誉好的足球投注网站矩阵 点赞彩蛋 附加创意（图片磁贴、选择磁贴） 视频挂件 头像挂件 挑战赛 音乐共创 内容热推 直播 贴纸 互动红包 扫一扫 7 7 当前移动互联网受众群体发生显著变化，广告主投放面临众多痛点问题 广广告全包围：流量红利见顶，用户单位时间内曝光广告量增多，移动互联网用户平均每天接触数百个各类线上广告 广 告 ? 内容向消费：用户对内容需求巨增， 受 各类内容平台成为用户接触广告重要渠 众 道，同时用户期待广告“内容化”、 变 “趣味化” 化 ? 渴求被理解：消费意识进一步觉醒， 用户希望与品牌平等对话，渴求品牌能 充分理解自身诉求 高质曝光：如何在众多广告中，对受 众形成更强的记忆点？ 广 匹配创意：如何结合自身品牌/产品， 告 吸引消费者注意力，诱发消费者兴趣？ 主 投积极互动：如何与消费者进行有效沟通，吸引其积极与品牌互动？ 投 优质环境：如何保障广告展示环境， 放 以免受其他内容质量等干扰？ 痛 强效转化：如何切实实现消费转化， 点 助力企业销售额提升？ 9 9 划过观看下一个视频内容无操作继续观看 划过 观看下一个视频内容 无操作 继续观看TopView 超