2021麦肯锡汽车消费者洞察.pptxVIP

;概述;;中国车市持续从增量转为存量 市场，消费升级趋势依旧明显;在存量市场背景下，消费升级依旧是大趋势 2017～2021年，中国乘用车市场风格迅速由增量切换为存量，同期受访者首次购车比例也 由90%降为59%。值得注意的是，三四线城市消费者，以及家庭月收入低于2.4万元的群体 则仍以首次购车为主，首次购车比例近80%（见图3）。 车主在考虑增换购时，消费升级仍是关注焦点。近60%的消费者都计划在下一次购车时， 升级至更高价的产品。以当前车价在20万元以下的车主为例，60%以上的受访者都表明?? 下一次购车的预算有所增加；而车价在20万元以上的车主，则更多选择维持在当前价格 区间（见图4）。汽车厂商需要密切关注消费升级趋势，布局增量价格区间市场（例如20万 ～30万元价格区间），以提升运营效益。;;;;;非豪华合资品牌与自主品牌之间的护城河已近消失 我们在调查中列出了8个属性，记录了消费者心中每个属性对应的品牌，以及各大品牌被提 及的次数。需要说明的是，由于所处细分市场的不同，豪华车与非豪华车车主各自最关切的 品牌属性也会有所不同。 豪华品牌方面，最常被提及的是两个德系品牌以及一个日系品牌。在被问及这8大属性时， 他们有5次以上名列消费者前五大选择；相比之下，另一个德系品牌则有点相形见绌；位列 下一梯队的，是以科技感见长的后起之秀美系电动车品牌，以及深耕中国豪车市场多年的其 他豪车品牌；英国豪华车品牌和日系二线豪华品牌在渐渐淡出消费者视线；国内某老牌国 企旗下的豪华自主品牌虽然近年在销量上有所突破，但其品牌价值仍然亟待提升，以获取 消费者的进一步认可（见图9）。;合资与自主品牌的市场份额之争必将延续，谁能更好地把握消费者认为重要的品牌感知， 将是胜出的关键。对车企而言，建立并传播更优秀的品牌形象，成功进入消费者初始选单， 将是未来一大关注重点。;数字化触点深入消费者决策环 节，流量体系重塑成为新战场； 全渠道和新零售模式创新已成 “标配”;《2019麦肯锡中国汽车消费者洞察》报告指出，在所有被动信息接收渠道中，亲朋好友的评 价位居主流。但本次调研发现，汽车垂直网媒正取而代之，成为最重要的信息渠道来源。 数字渠道的重要性本就在逐年增加，但我们认为，2020年的疫情加速了这一进程。 此外，相比2019年调查，网络视频平台和社交网络的作用也在放大，此变化与直播带货及 社交电商的成长趋势相吻合。与之相对应，亲朋好友的评价、车展等传统线下渠道的认可度 出现了下滑（见图12）。 相比传统燃油车车主，新能源汽车车主对社交媒体和视频网站的偏好更为明显。例 如，30%的新能源车车主都称，从社交网络渠道中看到的汽车品牌能对自身构成吸引力，而 这一数字在燃油车车主中则只占20%。相反，传统线下渠道对新能源汽车车主并无太大的 吸引力（见图13）。此外，垂直网站对电动汽车车主的重要性(44%)显著小于对燃油车车主 的重要性。若干电动汽车新势力自建的带社交性质的APP显然在与垂直网站争夺车主/准车 主的注意力。;新型服务模式将成为“新战场” 本次调研结果显示，在购车的主要接触点上，偏好新型服务模式和偏好传统模式的消费者 占比已然基本持平。这意味着全渠道/新零售模式已不再是锦上添花的“秘密武器”，而是攸 关品牌长远发展的“新战场”（见图15）。;无论是造车新势力还是传统厂商，汽车新零售的重要性都不容忽视。相对而言，由于不受既 有经销商网络的束缚，造车新势力往往可以轻装上阵，更为灵活地探索直销、O2O等全新 的零售模式。相反，传统汽车厂商容易受既有经销商网络的牵制，在新零售方面往往比较谨 慎，通常只会开展小规模试点。 对传统汽车厂商而言，布局新零售已刻不容缓。但新零售的含义绝不仅是上线一个APP，或 是在官网开设一个所谓的“网上商城”那样简单；相反，传统汽车厂商需要从客户实际需求出 发，用全局性视角进行通盘布局。这样才能充分调动线上线下团队的积极性，在传统与新 兴渠道之间达成平衡。车企还应在流程各个环节设立明确的KPI，并将投资回报率纳入考 量。比如，在拓展销售网络时，汽车厂商可以比较不同渠道的投资回报率，判断使用新型零 售及服务模式是否为明智之举（例如，轻资产的展厅和卫星店是否能够达成客流量目标；独 立维修中心是否能够优化成本表现；消费者是否会对服务质量表示满意等）。 消费者倾向于与车企直接对接 造车新势力引领了汽车直销风潮。相比传统的经销商模式，直销拥有众多优势，包括价格透 明、服务完善、模式灵活等。在本次调研中，我们让消费者在汽车企业与4S店之间进行选 择，以期理解他们对沟通模式的偏好。研究结果显示，在各个沟通环节中，有25%～40% 的消费者都更加倾向于选择车企（见图16）。但从汽车商品的实际零售实践上看，大部分 汽车品牌都缺乏与消费者的及时