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2020中国媒体市场趋势 姜涛 2020.09.04 当前媒体生态格局 当前媒体全景 主要特征：长期接触形成稳定的触达习惯，用户量级大，触达频率高。 典型代表：电视、微信、微博 惯性媒体 粘性媒体  主要特征：以受众的兴趣点出发形成强大连接度，吸引力强、用户粘性高。 典型代表：电竞游戏、短视频 主要特征：媒体接触具有一定的随意性和不确定性。 典型代表：音频媒体、知识付费、社交电商 弹性媒体 刚性媒体  主要特征：在特定时间和场景强 迫接触。 典型代表：户外、电梯、企业微信等 电视和社交媒体是拥有大规模用户且粘性最高的媒体 高用户 电视 高 粘性  人均收视时长269分钟观众规模12.4亿 纸质图书  网络音频 月活0.99亿 4.65本 中央广播电视总台中国之声 触达人数9270万  短视频 月人均使用时长 2046分钟 用户规模7.73亿 月均活跃时长 1709分钟  网络视频 用户规模8.5亿 月活5.6亿 月活5.1亿 用户规模 用户每天花费时长 社交媒体132分钟 社交 媒体 移动社交app月活 10.4亿 月人均使用时长2238分钟月活12.03亿 月活5.5亿 纸质报纸 人均 期 月活5.18亿 网络 7.31亿 纸质期刊 低 阅读量 （2.份3）3 期（份） 月均活跃时长 1205分钟 月活4.43亿 新闻 用户 月活3.3亿 规模 高 数据来源：央广网、国家新闻出版署《第十七次全国国民阅读调查》、CSM、CNNIC、QM、微博财报、腾讯财报、iResearch等 2020 电视大屏收视回暖，年轻观众回归 电视观众人均每日收看电视的时间10年来时间最长； ? 电视市场整体观众构成15-24岁青年占比5年来首次增长； 近10年人均每日收看电视的时间（分钟） 236 242 243 247 247 243 244 244 237 269 126  上半年市场份额环比提升 73%  10.23 9.76 岁观众构成% 8.84 8.47 7.96  9.42 163 164 159 157 155 146 134 125 112  中央台 疫情报道累计触达观众人次 5000亿+ 人均收看分钟数（总人口） 人均收看分钟数（电视观众） 数据来源：CSM 平台化发展成为媒体发展的重要途径 通过平台化发展的模式，主流媒体可以实现在内容、用户、技术、渠道等方面的自主可控，构建可持续发展的基础。 153 220 141 214 中央级媒体自有APP数量 38家省级以上广电机构自有APP数量 数据来源：CTR媒体融合监测数据 主流媒体在第三方平台抢占市场 2020年上半年主流广电媒体头部账号数量变化（ 2020年上半年主流广电媒体头部账号数量变化（与2019年底相比 ） 微信 48% 短视频 54% 其他第三方 33% 季度阅读量超千万 粉丝量超千万 粉丝量超千万 数据来源：CTR媒体融合监测数据 中国媒体市场趋势 趋势一：融合传播账号化、网红化 打造账号的人设成为影响传播效果的重要因素 内容标签组成人设：将视频内容拆解成无数的类别、特征、地域等标签，这些标签的有机结合形成了人设； YouTube、抖音、快手的流量分配规则，除了会考虑用户行为数据（转评赞、完播率），账号的定位明确（人设清晰）会更易获得平台推荐。 推荐算法 关注与连接 流量池  视频特征 类别 个性 标签 符号 形象故事 ……  用户画像 人设 用户行为 …… 流量分配  精准匹配 大众传播向垂直化、专业化、深度化转化 90%以上达人专注单一领域 抖音、快手等平台细分一级品类在60个以上，二级品类标签300+ “有颜无才”的红人账号同比下降8% 头部网红大V发布内容“贵精不贵多” PGC、PUGC生态崛起 蜡笔和小勋 B站：287.6万  芳斯塔芙 B站：146.8万  戴建业 抖音：501.6万  罗翔说刑法 阿扶frits B站：34.0万 Kevin英语情报局 B站：148.9万 李永乐老师 抖音：1114.4万 B站：915.5万 硬核的半佛仙人 B站：463.4万  老蒋巨靠谱 B站：61.5万 趋势二：MCN化是媒体内容市场化的方向 广电机构不约而同转向MCN 电视台 频道 平台 MCN机构所属广电机构 MCN机构 所属广电机构 布噜文化 浙江广电 龙视频 黑龙江广电 闪电MCN 山东广电 广东广电MCN 广东广电 河北广电MCN 河北广电 江苏广电MCN 江苏广电 安徽广电MCN 安徽广电 中广天择MCN 长沙广电 云上新视听 成都广播电视台 百室千端 智慧联盟 无锡广电 黄金眼MCN 浙江广电 鹊华MCN 济南广电 秦皇岛广电MCN 秦皇岛广电 南京广电MCN 南京广电