营销信息管理与监控新知助业营销策划机构推荐.pptx

新知·助业 品牌营销顾问机构介绍 ;;;;管理营销信息与衡量市场需求 ;一、营销信息系统的内涵与特点 （一）内涵 市场营销信息系统（Marketing Information System, MIS）的定义是：由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、及时的和准确的信息。 （二）特点 1、目的性。 2、及时性。 3、系统性。 4、社会性。 ;二、营销信息系统的构成 营销信息系统是什么？它包括 见P143图7-1 –?内部报告系统（Internal Recording System) –?营销情报系统(Marketing Intelligence System) –?营销调研系统(Marketing Research System) 营销决策支持系统( Marketing Decision Support Analysis) ;1、内部报告系统 营销经理使用的最基本的信息系统是内部报告系统。 通过分析信息，营销经理能够发现重要的机会和问题。 （1）订单一收款循环 内部报告系统的核心是订单一收款循环。 销售代表、???销商和顾客将订单送交公司； 订货部门准备数份发票副本，分送各有关部门。存货不足的项目留待以后交付； 需装运的项目则附上运单和帐单，同时还要复印多份分送各有关部门。 许多公司为了更快、更准确和更有效地处理订单一收款循环，已经采用了电子数据处理（EDI）软件。 ;;2、营销情报系统 内部报告系统为管理人员提供结果数据，营销情报系统则为管理人员提供正在发生的数据。 一个营销情报系统是使公司经理获得日常的关于营销环境发展的恰当信息的一整套程序和来源。营销经理通过阅读书籍、报刊和同业公会的出版物，与顾客、供应商、分销商或其他公司经理交谈收集情报。 ;公司可采取进一步的步骤改进其营销情报的质量和数量： – First：他们训练和鼓励销售人员去发现和报告新发展的情况。 – Second：公司鼓励分销商、零售商和其他中间商把重要的情报报告公司。 – Third：公司同外界的情报供应商和信息研究公司购买信息。这些调研公司收集事例与消费者数据比公司自收集信息的成本要小得多。 Fourth：一些公司已建立了内部营销信息中心以收集和传送营销情报。 ;;系统中应用的计量工具 ? 统计工具 – 多元回归：统计技术是设计一个“最适宜”的估计公式，以显示一组自变量变化时，其对应的因变量的变化情况。 – 判别分析：一种将目标或人分成两个或两个以上类别的统计技术。 – 因子分析：因子分析是企图用以发现在一组较多数量的彼此相关的变量中构成并说明其相互关系的少数基本因子的一种统计方法。 – 集群分析：把要区分的目标纳入特定的多维数据中，排除排与组之间的同质性的一种统计技术。 – 多维排列：多样化的技术，对有代表性的目标作为一点，对其特殊征用多维空间描述，其点之间的距离用不对称的方法衡量。 ;系统中应用的计量工具 ;系统中应用的计量工具 ;第二节 市场营销调研;3、通过市场调研可以发现企业产品的不足及经营中的缺点，及时加以修正。 4、通过市场调研还可以及时掌握竞争者的动态，掌握企业产品在市场所占份额的大小，针对竞争者的策略，做出调整和改进。 5、通过市场调研可以了解整个经济环境对企业发展的影响，了解国家的政策法规变化，预测未来市场可能发生的变化。抓住机会，同时对可能发生的情况采取应变措施，以减少企业的损失。 ;二、营销调研的类型及内容 （一）营销调研的类型 按调研目的划分，可分为： 1、探测性调研，即收集初步的数据，借以启示该问题的真正性质，并可能提出若干假设或新的构思。 2、描述性调研，即作定量描述，例如，有多少人愿花25美元在飞机上打一次电话？ 3、因果性调研，即测试因果关系，例如：电话安置在座位旁无需走到走廊里打电话的话，旅客会不会多打电话？ ;（二）营销调研的内容 1、产品调研 2、顾客调研 3、销售调研 4、促销调研;三、营销调研的步骤 一个公司能用多种方法获得营销调研资料。 大多数大公司都有自己的营销研究部门。营销研究经理通常由公司的营销副总经理领导，他起到了研究指挥者、管理者、公司咨询顾问和倡议者的作用。 小公司也可以在有限的资金下开展创造性的工作： – 邀请学生或教授设计和执行营销调研项目； – 利用计算机网上服务； – 考察竞争对手。 ;营销调研的程序 ? 确定问题和研究目标 ? 制定调研计划 ? 收集信息 ? 分析信息 ? 陈述研究发现 ;;（3）能够获得客观的资料，并能根据这些资料解决提出的问题。 可口可乐新新配方的失败。回顾一下，人们可以发现它将其营销调研的问题限定得太窄了。调查只限于味道问题，而没有考虑用新可乐取代旧可乐进消费者的感觉如何。它没有考虑无形资产—