某项目传播策略与广告创意.ppt

——嘉宝田花园三期出炉方案 ;一、问题陈述; 8、? 对片区形象价值 9、 对产品形象价值 10、对社区内涵价值 11、信息接受方式等等，都提出了新的要求 12、三期是否能掀起一个新的高潮，发出罗湖最强音 13、不在于向市场抛出一个崭新的东西 14、最关键的是价值再造 15、我们甚至连三期的名字也愿意继续用“嘉宝田”…… ;二、对物业属性再思考 ; 8、的确，放在深圳市内考察，同样的理由可以有更多的选择 9、但是，“罗湖情结”让他们别无选择 10、这几样是他们的判断标准，我们必须满足 11、从置业者的角度考察我们的物业属性就知道嘉宝田的真正价值了 12、首先，我们来考察罗湖情结 13、他们生活在此、工作在此，都不重要 14、重要的是罗湖对于他们象征着商业文明、城市文明的辉煌 15、这群人对自然的要求其实有限，但是，对城市文明的要求却极高 16、香港就是他们的内心的“崇拜符号”，物质欲望，享受欲望，征服欲望早就和他们血肉相连，就像另外的一群人“崇拜自然”一样，没有境界高低之分，纯粹是生活方式不同 ; 17、因此，告诉我们的目标群嘉宝田是城市文明的绝对享有者至关重要 18、因此，我们认为嘉宝田的第一物业属性就是“地王城市文明圈物业” 19、给置业者的价值承诺就是“充分享受最璀璨的城市文明” 20、我们必须考虑到笋岗片区的“乱” 21、但是，有两个很明确的解决方案 22、一是政府加大改造力度，可堪期待 23、二是项目自成规模，内环境美不胜收 24、项目的第二个物业属性是什么呢，要解决什么问题？ ; 25、可否提升他们的生活品质，因此告诉置业者嘉宝田可以让他们享受怎样的居住条件最为重要 26、生活品质的提高包括“内部空间——户型、产品质量”“外部空间——社区软件和硬件” 27、也就是这些卖点可以让他们的生活变得怎样，注意，园林只是其中的一个部分，绝对不能喧宾夺主，否则，会影响购买，让项目的价值打折扣 28、这就是要把“大社区物业”的概念充分表达出来，也就是说“我可以解决你的很多生活问题”，而其中又包括“社区配套”“社区文化”两个部分 29、考察罗湖很多楼盘，鲜有社区概念，真正明确提出社区文化概念的只有“百仕达”，但传播得又不充分 30、这意味着我们的绝好机会 ; 31、要知道“大规模”的直接利益就是“大的社区活动空间”，“社区空间”的最大意义就是“社区更是人的精神愉悦享受空间”，最后的表现就是“人和人的和谐关系” 32、更可能是一种新的“市井文化”或者“城市文明的新成果” 33、加上将开发的酒店、商业部分等，整个社区可以分为“街区”“休闲区”“教育区”“社交区”等等，整个社区立刻显得丰富多彩 34、第三个物业形态上要解决他们的内部空间——户型、产品质量，最适合置业者的表达方式是“你将使用的是罗湖最高档的产品” 35、这个包括户型结构、建筑质量、使用材质等，这个东西并不使用广告传播，现场最能说明问题 36、有了前面的3种物业属性，项目的成功就有了充分的基础 ;三、项目的做点 ; 7、我们认为嘉宝田花园的品牌个性里应该有“都市的”“文明的“”优质的”“开放的”“休闲的“”享受的”等等类似内涵 8、“其次，要把大社区的“大”充分表现出来 9、大，绝对不单纯是面积大，更是社区配套之全、设置之多、生活形态之多样，生活体验之丰富的全方位体现 10、第三，要把产品品质表现出来 11、三者互相补充，互相丰富，环环相扣，绝对不能机械地将其分开 ;四、项目传播的策略 ; 7、每阶段媒体侧重点有所不同，因此产生传播主题的交叉进行，不是混乱，是丰富饱满； 8、建议最大的户外广告主持形象线（定位线——形象价值再造）； 9、建议报纸广告主持（生活品质线——社区价值再造）； 10、建议宣传物料主持生活线和产品线（产品线——产品价值再造） 11、建议《客户通讯》主持品牌线。 ;五、阶段主题和创意策略 ;广告语： 沉醉在都市里，沉醉在嘉宝田 ;第一阶段：形象再造期 ;第二阶段：社区价值再造期 ;第三阶段：产品价值再造期 ;六、一个阶段的广告表现;方案一;LOGO;;;VI ;;;;;;;;;;;;户外广告;;;报纸广告;;;;方案二;LOGO;;;VI;;;;;;;;形象画面;;广告牌;