目标市场营销战略策划.pptx

第五章;本章主要学习内容：;第 一 节;一、市场细分 （Marketing Segmentation ）;(二) 概念的理解 ;注意点： 市场细分的立足点是市场消费需求的不同； 市场细分不是对产品的划分，而是对需求和欲望各异的消费者进行分类； 市场细分的过程是子市场之间求异存同、子市场之内求同存异的过程 ； 市场细分是一个聚集与分解共同作用的过程。;（三）市场细分战略的产生与发展;（四）、市场细分的层次;;;;;二、市场细分的必要性和重要性;a) 同质偏好;四、市场细分步骤;2、列举基本需求;4、移去共同需求;五、市场细分的标准;（一）市场细分的方法;（二）消费者市场细分变量;顾客忠诚度细分;用适合的市场细分因素细分一个市场的案例;（三）产业市场细分的标准;;（四）市场细分标准应注意的问题;1、可衡量性 指各个分市场的购买力和规模大小能被衡量（用包括定量的或非定量的标志值度量）的程度。 ;第二节;一、评估细分市场;二、识别有利的细分市场;2、分市场分析 ;3、市场营销组合与企业成本分析;麦当劳的主要目标市场 (1)、小孩与家庭——这是麦当劳所设定的第一个目标群，是公司“欢乐一族”与特别促销活动的焦点。 (2)、青少年——他们不想听人训话，而是希望别人能以坦诚的方式和他们说话，并感觉到自己能被了解。所以为他们预备了一些特别的广告片，影片中演员做的是这个年龄段真正喜欢做的活动。 (3)、青年——年龄在18—34岁之间的人。这些人正在开创他们的事业生涯，开始建立他们的家庭。麦当劳随时准备为他们服务，他们想得到的是又快又有效率的餐饮服务。 (4)、少数民族——在西班牙裔有线电视网播映的西班牙语广告，各部广告片皆强调和西班牙裔或非美国文化有关的事物。 (5)、年长者——麦当劳推销其餐饮的经济性，同时也鼓励年长者从事该餐厅的工作。 ;四、目标市场范围战略;五、3种目标市场营销战略;无差异营销的原因： 企业认为所经营的商品对所有消费者都需要 购买者的需求差异程度小 可节省成本 适用情形： 具有同质性??场的产品； 具有广泛需求，可能大批量产销的产品;六、选择目标市场营销战略应考虑的主要因素;第三节;一、定位论的提出;二、定位概念;三、定位误区;1、定位过低： 使购买者没有感到有什么特别的地方，如上面②。 Ⅱ、定位过高： 使购买者认为是价格极贵的东西，不是其可购买的。如Intel公司原来对PⅢ的定位。 Ⅲ、定位混乱： 使购买者可能对产品的印象模糊。如乔布斯对NeXT机的定位，先是学生，后是工程师、再后是商人，都没有成功。 Ⅳ、定位怀疑： 使购买者在功能、价格、质量等上产生不信任的感觉。如某些减肥保健品的“三天见效”。 ;四、定位方法;五、定位策略; 2、USP定位 根据产品向消费者提供的独特利益定位。 汰渍(Tide)：去污彻底； 快乐(Chear)：洗涤并保护颜色 波尔德(Bold)：使衣物柔软； 德来夫（Dreft)：适于洗涤婴儿衣物 象牙雪(Ivoly snow) ：去污快 伊拉(Era) ：去油漆等顽污 ; 3、使用者定位 根据品牌与某类消费者的生活形态和生活方式的关联作为定位。 劳斯莱斯——英国富豪生活方式 耐克——乔丹带领的喜好运动的人 百事可乐——迈克尔?杰克逊掀起的新生代的选择。 ; 4、类别定位： 依据产品的类别建立起品牌联想。 类别定位力图在消费者心目中造成该品牌等同于某类产品的印象，以成为该类产品的代名词或领导品牌，在消费者有了某类特定需求时就会联想到该品牌。 七喜——非可乐。 ; 5、情景定位 将品牌与一定环境、场合下产品的使用情况联系起来，以唤起消费者在特定情景下对该品牌的联想。 康宝(Cambells)：午餐用的汤 ; 6、比附定位 以竞争者品牌为参照物并依附其定位。目的是通过品牌竞争提升自身品牌的价值与知名度。 Avis针对Hertz的“老二宣言” ;7、文化定位 注入某种文化内涵于品牌之中，形成文化上的品牌差异。 文化定位将普通商品升华为情感象征物，更易获得消费者的心理认同和情感共鸣，品牌价值无形中提高了。 麦氏咖啡：好东西与好朋友分享 孔府家酒：叫人想家。 ;六、重新定位;2、重新定位需考虑的因素 企业将自己品牌定位从一个分市场转移到另一个分市场时的全部费用 企业将自己品牌定位在新的位置上所得收入的多少 这个分市场的购买者有多少 其平均购买率的大小 这个分市场的竞争者有多少 自己品牌在这个分市场销售价格能定多高;补充;一、差异化(Differentiat