品牌传播元素.pptx

品牌传播学第三章：品牌传播元素 品牌名称 品牌标志 品牌标识语 品牌包装主讲人：黄娟第三章：品牌传播元素第三章：品牌传播元素 品牌标识语又称广告语、广告口号，是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。第三章：品牌传播元素第三章：品牌传播元素第三章：品牌传播元素一、品牌标识语的特性1、简短有力的口号性语句 一人吃，两人补（新宝纳多） 香喷喷，好吃看得见（方便面） 七喜，非可乐（七喜）第三章：品牌传播元素一、品牌标识语的特性2、单一明确的观念性信息观念性信息，指企业或产品的核心观念。 为了美好的明天（杜邦公司） 头屑去无踪，秀发更出众（海飞丝） 真诚到永远（海尔）第三章：品牌传播元素一、品牌标识语的特性3、长期广泛地反复使用 在不同时期的广告活动和不同媒介、不同内容的广告作品中长期使用。第三章：品牌传播元素二、品牌标识语的信息传播功能1、传播企业或产品最基本的诉求即选择最能突出企业、产品特色的信息：我是谁？我的特点是什么？我能做什么？你为什么要购买？第三章：品牌传播元素二、品牌标识语的信息传播功能 科技以人为本（诺基亚）——企业原则 头屑去无踪，秀发更出众（海飞丝）——产品性能 七喜，非可乐（七喜）——品牌的独特定位第三章：品牌传播元素二、品牌标识语的信息传播功能2、建立消费者的观念 指对诉求对象的观念产生潜移默化的巨大影响，帮助企业建立或者改变消费者的观念。 钻石恒久远，一颗永流传（戴比尔斯） 学钢琴的孩子不会变坏（山叶钢琴） 扭一扭，舔一舔，泡一泡（奥利奥） 不买贵的，只买对的（雕牌洗衣粉）第三章：品牌传播元素二、品牌标识语的信息传播功能3、反复提醒，不断加深印象 反复表现、统一表现、长期表现，留给人们一个一贯的、个性的、深刻的印象。第三章：品牌传播元素第三章：品牌传播元素二、品牌标识语的信息传播功能4、形成长期印象和回想 即消费者对企业或产品的长久印象，都集中于广告语所传达的观念。 清凉舒爽，全家共享。（六神沐浴露） 家有三洋，冬暖夏凉。 （三洋空调） 喝汇源果汁，走健康之路。 （汇源果汁）第三章：品牌传播元素三、品牌标识语的创意来源1、企业形象企业形象广告语内容包括：企业历史企业现状企业理念第三章：品牌传播元素 鸭溪窖酒，三百年历史。（贵州鸭溪窖酒） 给电脑一颗奔腾的“芯”（Intel 奔腾处理器） 敬业报国，追求卓越（海尔集团） 保持高尚情操，对人永远尊重（摩托罗拉） 让我们做得更好（飞利浦） 全心全意小天鹅（海尔小天鹅）第三章：品牌传播元素三、品牌标识语的创意来源2、品牌定位品牌定位广告语的着力点有：品牌独特定位品牌个性与观念情感关联第三章：品牌传播元素 喜之郎，可以吸的果冻。 ——产品差异定位 百事，新一代的选择。 ——使用者定位 嘉士伯，可能是世界上最好的啤酒。 ——品质定位 人头马一开，好事自然来 ——消费者心理定位 喝了娃哈哈，吃饭就是香 ——利益定位第三章：品牌传播元素 快乐的走路族—PUMA（彪马运动鞋） ——品牌个性 Just do it （耐克） ——品牌精神与品牌个性 不在乎天长地久，只在乎曾经拥有 （铁达时表） ——爱情观念的沟通 喝牛奶、喝新鲜、喝营养（统一鲜乳） ——消费观念的诉求第三章：品牌传播元素 海尔，中国造。 ——民族自豪感 万事皆可达，唯有情无价（万事达卡） ——人与人之间和谐情感的诉求 四十年风雨历程，中华永远在我心中。 ——热爱祖国和热爱中华牙膏的情感双关 威力洗衣机，献给母亲的爱。 ——子女对母亲的孝敬之情第三章：品牌传播元素三、品牌标识语的创意来源3、产品特性产品特性广告语内容有：产品独有优势消费者利益第三章：品牌传播元素 天下松子难嗑，开心松子用手剥——（开心松子） ——产品优势 奇力洁，除垢去锈不费力——（清洁剂） ——性能优势 纯天然——江中制药——（江中集团） ——材质优势 家有三洋，冬暖夏凉——（三洋空调） ——产品优势第三章：品牌传播元素 要想皮肤好，早晚用大宝 ——利益承诺 巧妇用巧手，清洁是好手（洗衣粉） ——利益保障 有NEC，没难事!（移动电话） ——免除威胁 是能人大可一展身手，干事业此有万里舞台。（新华实用信息公司） ——消费者心理第三章：品牌传播元素品牌包装是指为产品设计和生产的容器或包裹物。主要构成要素：商标、图案、色彩、造型、材料等第三章：品牌传播元素第三章：品牌传播元素一、品牌包装的独特价值第三章：品牌传播元素一、品牌包装的独特价值本质上属于一种投资行为和广告形式：运输包装（外包装或大包装）--主要用于保护产品品质安全和数量完整。销售包装（内包装或小包装）--实际上是零售包装，不仅要保护商品，更重要的是要美化和宣传商品，便于陈列，吸引顾客，方便消费者认识、选购、携带和使用。第三章：品牌传播元素