品牌案例小天鹅品牌策划1.pptx

;一、小天鹅的现状与目标二、品牌的针对性定位三、品牌的四维架构四、品牌的主题推广五、主题的阶段性推广六、软性新闻的开发策略七、销售终端的规范;;二、品牌的针对性定位1、针对品牌现状的改进面 现状 改进 产品形象 小天鹅系列白色家电产品的形 以代表性产品的代表性技术为 象参差不齐。洗衣机一枝独秀， 宣传推广的突破点和制高点，  使消费者产生“小天鹅就是洗 以点带面提升产品形象和品牌 衣机”的强烈印象，空调、冰 形象，使系列化产品在技术 箱等其它产品的知名度很低。 制高点上的定位一致。  在洗衣机各类产品中，又以波 轮全自动洗衣机最为突出，代 表洗衣机发展趋势的滚筒洗衣 机的认知度和美誉度都相对较 低，与洗衣机的整体形象有差 距。; 现状 改进 技术创新 小天鹅洗衣机拥有目前国际上领 从以产品为导向转化为以消 先的技术，但由于在产品开发和 费者为导向，形成小天鹅系 推广上以主体价值为导向，产品 列产品在技术创新形象上的 的技术特点和消费者的利益点不 一致定位。在现有产品的宣 能完全吻合，消费者对小天鹅的 传上，将技术上的“新”产品 技术优势的认同不强烈。 转化为消费者心目中的“新”  产品。在以后的产品开发中  要从消费者的需求出发。; 现状 改进 服务形象 小天鹅“12345”服务作为服务举 创造新的服务概念区隔于竞  措已深入人心，但与竞争对手 争对手，从形象高度塑造新  相比，缺乏一个鲜明的服务概 的服务优势，将“12345”服 念??服务特色逐渐淡化。 务举措升华到一个新的层次，  并从洗衣机延伸到白色系列 产品，形成服务形象上的一 致定位。个性特征 小天鹅始终给人一种温馨、优雅 保持温馨、优雅的美好联想，  的美好联想，同时也给人留下传 以统一的风格突出其现代 统、小心谨慎的印象。 时尚的崭新形象特征。 ;2、针对未来发展的适应面发 洗衣机是小天鹅目前 空调、冰箱的市场补 白色家电的生产能力 展 唯一的拳头产品， 缺者地位将根本改变 过剩，不论是小天鹅 2005态 是完成销售收入的 ，洗碗机成为由导入 洗衣机，还是空调、 年实 势 绝对主力，到2005年 期到成长期的领导品 冰箱等，都同样面临 现销 小天鹅洗衣机的行业 牌，与洗衣机一起组 着激烈的竞争，争夺 售额 领先地位将得到进一 成“联合舰队”，完成 市场的竞争将是小天 200 步的巩固，在完成销 200亿销售收入。 鹅的主要发展之路。 亿元  售收入上仍然起主要 作用。适 加大滚筒洗衣机和波 提升空调、冰箱的认 以积极的姿态参与竞应 轮全自动洗衣机代表 知度和美誉度，以 争，实现品牌与销售面 性产品的宣传力度， “核心技术”加重竞争 的同步提升，形成以 争夺“高档产品”市场， 的砝码，