广告创意理念7喜、德芙、可口可乐.pptx

;案例一 七喜汽水的定位理念 案例二 德芙的整合营销传播理念 案例三 可口可乐的CIS理念;可口可乐于1886年问世，百事可乐于1902年上市，此后的几十年来，美国的饮料市场成了可口可乐与百事可乐的天下。每3瓶饮料中就有2瓶是可乐，可乐几乎成为碳酸饮料的代名词。而这个被可口可乐与百事可乐所占领的市场，直至1968年七喜汽水提出非可乐的定位策略，才终于发生变化。 ;七喜汽水是一种柠檬与莱姆合成的碳酸饮料。当时新兴的七喜汽水公司深知无法与强大的可乐抗衡，如果挤在可乐的道上将永无出头之日。于是奇兵突起，以七喜：非可乐定位，把自己与饮料业领导者区分开来。;七喜汽水的系列广告，强调其非可乐的定位，试图向消费者传达这样的信息：碳酸饮料有两种类型，一种是可乐，另一种是非可乐。当你喝腻可乐或不愿喝可乐时，非可乐七喜汽水是你的另一种选择。 ;所谓非可乐的定位，实际上依附了可乐的声誉和地位。大家原来喝惯了可乐，现在冒出一个非可乐的饮料，会是什么东西呢？这种定位激起了大家的兴趣。消费者纷纷求购，以解非可乐之谜，七喜汽水因此迅速拓开了局面。;非可乐的定位广告推出后，七喜汽水的销售量扶摇直上，当年的销售额，从9000万美元跃升到1．90亿美元，增长了2倍多。而且，七喜在短短一年内，成为仅次于可口可乐与百事可乐，位居第三的饮料品牌。 ;在某些已渐成熟的市场上，后来者要想跻身其中，获取一份市场利润，非出奇招不可。“非可乐型”定位策略就是针对这种市场状况而制作的心理策略。它的操作手法是提供给消费者一个全新的、与竞争对手全然不同的商品概念，引起受众的注意，引导其展开新的心理加工过程，产生新的消费欲望和购买行为。;“非可乐型”的定位策略源于美国的七喜饮料的广告定位。当时，美国的饮料市场早已被可口可乐、百事可乐等饮料所垄断，七喜饮料厂家进行了缜密的市场调查和分析后，创造性地提出了一个新的经营观念，即把饮料市场分为“可乐型”和“非可乐型”。;七喜汽水则以“非可乐型” 饮料的代表出现，其广告词???“七喜、非可乐”。这句话的高明之处是重新区划了市场，确定了自己产品的市场地位。七喜饮料以市场黑马的形象给消费者留下了极大的想象空间。;同时，这句广告词艺术地说服消费者把七喜汽水看作是可乐饮料之外的第一选择：“不是可乐，就是七喜”，“如果想换口味，请首选七喜”。七喜汽水通过准确的广告定位，成为人们选择可乐以外的第一选择，销量直线上升，也打破可乐型饮料在市场上一统天下的局面，成功地站稳脚根。;1986 年，玛氏食品（MM/Mars）将德芙拥入怀中，并将因爱而生的德芙品牌视为掌上明珠。在对德芙巧克力的纯度和口味进行改善后，玛氏食品在上世纪90年代推出了牛奶巧克力和黑巧克力等新口味巧克力，这些巧 克力续写着德芙的传奇，德芙巧克力的流行，持续至今。;其主要产品有：德芙榛子巧克力，德芙奶香白巧克力，德芙香浓黑巧克力， 德芙丝滑牛奶巧克力，德芙醇香摩卡及烤杏仁巧克力，德芙榛子、杏仁及葡萄 干巧克力，德芙脆巧心，德芙星彩巧克力，德芙脆香米，德芙麦芽脆心巧克力， 德芙倍醇黑巧克力， 心语摩卡榛仁， 牛奶夹心， 牛奶巧克力苹果， 心声牛奶拿铁， 牛奶杏仁酱，牛奶榛子，其中 2011 新品：德芙巧丝巧克力棒。 德芙品牌在市场上具有较好的品牌知名度，同时德芙巧克力的消费者 具有较高的品牌忠诚度，并且在不断地通过口碑传播，影响着其他消费者。 ;1) 产品：八款经典口味，赋予独特外表和浪漫内涵丝滑明星－草莓味双层巧克力；德芙通 过不断推出新口味的巧克力来吸引消费者，满足消费者对各种口味的需求。2) 包装：德芙巧克力在中国市场优于国产品牌的包装，在视觉上，让顾客感到 品质更好，格调更高。包装上也分为独立包装、小包装、塑料包装及铁盒等高、中、低多个档次。也会针对节日的礼品装，针对年轻人传情达意的各式 巧克力进行各工各式的包装。就以德芙葡萄干牛奶巧克力为例，以清新明快 的色彩搭配和醒目便捷的造型设计，吸引着超市中面对众多商品的消费者。 ;德芙巧克力的广告语注重消费者的体验感受。“RasphberryDark Chocolate Swirl Silky smooth PROMISES之所以够得上经典，能够把巧克力细腻滑润的感 觉用丝绸来形容，意境够高远，想象够丰富。充分利用视觉感受，把语言的力量发挥到极致。 ;价格能够向潜在买主传递有关产品、企业等方面的信息，顾客往 往把价格和质量联系在一起考虑， 往往认为高质产品应定高价， 高价应具有高质， 这也正是德芙在中国所走的路线，利用高科技制造出优质的巧克力，成本高，则 价格也要相应的高。当然，也有相应的低价位的产品。 ;德芙经过和超市的谈判，利用正常陈列的费用将巧克力陈列到销售保鲜牛