品牌公关促销方案1109.pptx

2004年新飞品牌公关促销方案（初案）2003年11月10日推广思路： 总体思路：以品牌带产品，以产品促品牌！ 说明一：1、新飞所有产品必须统一在“绿色”的大旗下，因此，年度的所有公关促销也必须为“绿色”做加法！ 2、2004年新飞的推广主题是“绿色节能家”，所选的主推产品均为节能产品，实际上，2004年的主题就是节能！因此，年度的公关促销活动也不约而同的朝着“节能”的方向靠拢。但产品不同，所面对的消费者也不同，因此在具体的促销执行上会存在差异性。说明二： 新飞冰箱、空调、冷柜同属一个品牌。这样各种产品进行资源共享就存在可能。即：在可能及不影响效果的情况下，我们所举行的部分活动（主要是公关活动）应对每一种产品都具有销售的促进作用。公关推广说明： 1、举行公关活动的目的在于提升品牌/产品的知名度与美誉度，并以品牌理念为核心。如果偏离了这一方向，有可能模糊品牌在消费者心目中的印象，甚至有可能为品牌作负积累。 2、公关活动的举行应配合以有力的终端支持。凡是举行公关活动期间，终端都应通过摆放与陈列POP物料，或在部分大型终端举行小规模的广场活动，以烘托终端氛围，并起到活动信息传播的辅助效果。 3、公关活动的举行应配合以有力的新闻媒体支持，并以真正的新闻报道的模式进行，期间最好避免相关联的广告投放（如进行报纸新闻媒体炒作期间，同一品牌的广告避免在同一媒体作同时期投放，或在同一版面投放）。如果举行了，消费者还不知道，那么公关活劝也就失去了其应发挥的作用。产品推广说明： 1、以品牌理念为核心，根据年度推广主题合理安排产品促销的侧重比例。各终端的动作均必须突出主次，如2004年的推广主题为“节能”，则相应的在终端的产品陈列、POP摆放均必须遵从这一比例原则。 2、除了各产品自身所进行的主题推广外，各产品还必须紧紧配合主题公关活动进行相应的促销活动。而在无公关活动和产品主题推广活动期间，注意做好终端的维护工作。服务推广说明： 1、事实上，服务是产品转移到消费者手里的过程中就已经开始体现的工作。售后服务工作应时时让消费者体会到，重点在于将服务工作由被动（物质服务如产品保修）转为主动（提升到精神层面如节日问候等）。 2、服务推广不在于主题推广活动有多少，而在于能否在平时即做好细节工作。建议包括： 1）、产品保修工作的快捷性与便利性（即基本层次的服务承诺）； 2）、定期的电话或其它方式主动回访； 3）、定期的DM资料寄送，传播新飞的品牌精神。新飞2004年市场推广的三个阶段第一阶段（2004年3月至4月）： 以“节能”为主题，通过企业形象展示，研发、生产、营销、售后服务等方面全方位提升品牌形象。第二阶段（2004年4月至8月）： 以冰箱、空调为主，冷柜次之，借奥运热点进行品牌推广。同时，旺季的主题促销火爆登场，品牌与产品的互动在这里得到最深刻的演释。第三阶段（2004年9月至12月）： 进入产品销售淡季，力拼终端，“节能”主题与情感诉求结合，使节日的促销显得更有力度。同时，传播（主要通过平面与终端展示）上侧重服务形象的展示，主打服务概念。奥运节目冠名奥运会每日金牌榜冠名/奥运会金牌数有奖竞猜活动2004年全年公关促销线索1公关推广21月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月奥运倒计时网络调查活动“+团圆，++有情”中秋新飞庆团圆活动3.15绿色节能宣言经销商推荐A++节能冰箱“+平安，++有义”国庆新飞报平安活动促销推广绿卡活动1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月冰箱换购行动心随奥运，新飞有情！寻找双子行动服务推广1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月“绿色新飞，有情有义” 新飞社区服务电影月活动3.15新飞产品质量万里行第一阶段2004年3月至4月阶段推广任务： 以品牌规划为指导，全面围绕新飞品牌形象展开公关和促销活动。 以“新飞，倡导绿色生活”的品牌主张，围绕2004年度“绿色节能家”的主题展开市场推广，以达到在消费者心目中提到节能就想到新飞，“新飞”就是节能的代名词的效果，为销售旺季做必要和充分的铺垫。 主要借助3.15消费者权益保护日这个对消费者日常生活有着至关重要意义的节日，提升品牌形象，以达到积累品牌资产的目的。阶段推广重点： 1、品牌概念传播：在新飞一贯的绿色形象基础上，进一步明晰和塑造“倡导绿色生活”的形象高度。以冰箱形象产品推广为基础，以品牌形象广告和公关推广为重点，充分利用春节、3.15提倡“科学消费”契机，形象产品推广与品牌广告、公关推广并重，强力推出“新飞节能”新形象，为马上到来的旺季销售作必要和充分的铺垫。 2、卖场建设