品牌经营管理_品牌大未来_许焕章_27P_XXXX.pptx

品 牌 大 未 来 2010/07/11; 什么是品牌？;What is Brand？;我们的事业是什么，并非由生产者决定，而是由消费者来决定；不是靠公司名称、地位或规章来定义，而是经由顾客购买商品或服务时，获得满足的需求来定义”彼得.杜拉克;品牌认识的误区;经营品牌的几个核心概念;品牌基本框架;Consumer Insight 消费者洞察; ▲ Where is the brand? 品牌在哪里? (What is the brand’s current market and consumer situation?) (目前品牌在市场与消费者心中的位置如何?) ? ▲ Why is the brand there? 品牌为何在这里? (What factors, dynamics or trends caused the current brand situation?) (什么因素，动力或趋势导致品牌目前状态?) ;▲ Where should the brand go? 品牌应该往哪个方向走? (What goal can we set for the brand?) (我们应该为品牌设定什么方向与目标?) ? ▲ How will the brand get there?品牌如何达到该目标? (What marketing communications efforts are required to achieve the goal set for the brand?) (什么样的营销传播策略可以达成为品牌设定的目标?) ;企业为何要发展经营品牌?;▲ 市场环境急遽变动中，技术难以成为竞争障碍。 ▲ 企业需要附加价值，淡化价格竞争。 ▲ 企业永续经营需要累积有价值的无形资产。 ;;▲ 企业的竞争策略 ▲ 最佳经营组合与目标 ;企业如何发展品牌?;Branding Tools;Brand Commitments 品牌承诺;▲ Brand Positioning 品牌定位 ▲ Brand Structure 品牌结构 ▲ Consumer Benefit 消费者利益点 ▲ The core competitive message of Brand 品牌核心竞争讯息 ;如何将品牌核心价值与目标客户群相链接? 品牌定位如何体现在服务并具体传递给消费者? 品牌定位延伸，与多品牌结构如何对应目标客户群? ; 服务与无形产品因素;企业如何传播与管理品牌?;A Brand Is The Totality Of What The Customer Experiences一个品牌是消费者所经历的总和; Consumer’s Experience 消费者体验;You have to anticipate every encounter a customer is going to have with your brand 你必须预见消费者与品牌的每一次接触机会 You must customize the message for each encounter 针对每一次机会，设计需要传达的信息 You are arranging the encounters to make sure they enrich the customer‘s overall experience with a brand 设计安排这样的机会，以保证可以增加消费者与品牌的经验 ;; Brand Management 永续的品牌经营与管理;品牌资产管理 成功的测量 形成品牌的支持者;品牌管理组织与平台 品牌与预算 品牌资产管理 客户关系管理 品牌风险与危机管理;Thank You