市场营销第7章市场细分及目标市场策略.pptx

第7章; ;市场细分及目标市场策略;第一节 市场细分概述;一、市场细分的概念及作用;互动空间－;互动空间－;互动空间－;同质市场与异质市场;互动空间－－同质与异质市场;市场细分的作用;二、市场细分的前提和依据;市场细分的依据 ;1、按地理状况的市场细分;2、按人口因素的市场细分;3、按心理的市场细分;4、按行为的市场细分;互动空间－－;互动空间－－;互动空间－－以下是根据什么标准进行市场细分的？;随堂检测－－案例1;案例思考：上案例采用了哪些市场细分的标准和具体变量? 1、地理环境：城市。人口因素：统一“鲜橙多”，通过深度市场细分的方法，市场细分的方法，选择了追求健康、美丽、个性的年轻时尚女性作为目标市场。可口可乐专门针对儿童市场推出的果汁饮料“酷儿”。购买行为：“统一鲜橙多，多喝多漂亮”。;三、市场细分的有效标志;案例3;通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制定了相应的市场营销策略。不久，它便推出功能性泡民糖四大产品：司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和开然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松性泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。它还精心设计了产品的包装像飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定的市场份额，从零猛升至２５％，当年销售额达到１７５亿日元。 ;第二节 目标市场的选择;一、选择目标市场的原则;二、选择细分市场;市场集中化——企业在众多细分市场中只选择其中一个集中营销的策略。 选择专业化——企业选择若干个有吸引力、可能盈利的细分市场的策略。 市场专业化——企业集中生产某一市场所需要的各种产品的策略。 产品专业化——企业专门生产一种适合各种消费者需要的产品策略。 完全覆盖——企业用各种产品满足各种顾客群体的需要。;市场覆盖的五种模式;1、产品—市场集中化;2、产品专业化;3、市场专业化;4、选择性专业化;互动空间－－他们是怎样选择目标市场的？;市场细分策略;二???目标市场策略;（二）差异性营销策略;（三）集中性营销策略;互动空间－－;互动空间－－;可乐公司早期只生产5美分一瓶可乐，后 来发现小孩喝不完一瓶，又生产了3美分一瓶的可乐。（ ） ;三、市场细分策略选择的考虑要素;案例6：爱迪生兄弟公司与百信鞋业; 第三节 市场定位;一、市场定位的概念;二、市场定位的步骤;二、市场定位的方法;宝洁拥有11个品牌的洗衣粉；8个品牌的香皂；5个品牌(海飞丝;飘柔;潘婷;沙萱;伊卡璐)的洗发水；4个品牌的洗涤剂. 海飞丝： 头屑去无踪，秀发更出众 潘婷： 富含维他命，令头发更营养，加倍亮泽 飘柔： 头发更加飘逸柔顺 ;（一）推出多少差异;案例1 万宝路从“淑女”到“牛仔” ;20-30年代万宝路定位为一种女性烟的形象，万宝路的广告口号是：像五月天气一样温和。用意在于争当女性烟民的“红颜知己” ;红色的烟嘴与你的嘴唇和指尖相配;爱美是女人的天性，女性可能会担心过度抽烟会使牙齿变黄，容颜受损；以及如上面分析的烟嘴会沾上口红而不雅观等问题，女性烟民抽烟会比男性更加的节制。所以在香烟的吸食频度和消费量上，女性烟民也会远逊于男性烟民。 当女性有了孩子之后，为了照顾孩子，原本吸烟的女性烟民肯定也会减少吸烟乃至戒掉，这样就使女性烟民这一原本就相对较小的目标市场，规模上再度遭到蚕食。 40年代初, 万宝路香烟停止生产 ;;;在对香烟市场进行深入的分析和深思熟虑之后，李奥·贝纳完全突破了莫里斯公司限定的任务和资源，对万宝路进行了全新的“变性手术”，大胆向莫里斯公司提出：将万宝路香烟改变定位为男子汉香烟，变淡烟为重口味香烟，增加香味含量，并大胆改造万宝路形象：包装采用当时首创的平开盒盖技术并以象征力量的红色作为外盒的主要色彩。广告上的重大改变是：万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象，广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。 　　这是迄今为止最为成功和伟大的营销策划，由于李奥·贝纳突破资源和任务的大胆策划，彻底改变了莫里斯公司的命运，在万宝路的品牌、营销、广告策略按照李奥 ·贝纳的策划思路改变后的第二年（1955年），万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位，之后便扶摇直上。;1955年，万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位。 1968年，万宝路香烟已占美国香烟市场销量的13%（1954年的占有率不及0.25%），居美国烟草工业第二位。1975年，万宝路香烟销量超过一直位居